Радиореклама

          «Ни одно, даже самое верное, дело  не двигается без рекламы…Обычно думают, что надо рекламировать только дрянь – хорошая вещь и так пойдет. Это самое неверное  мнение. Реклама– это имя вещи… Реклама должна напоминать бесконечно о каждой, даже чудесной, вещи…»

В.В.Маяковский.

Реклама – яркое явление современности: всепронекающее и вездесущее. Проблема своевременного доведения товаров от производства до потребления, формирование спроса на них с учетом социально – демографических особенностей отдельных групп потребителей, воспитание рациональных потребностей людей требует использования рекламы, роль которой особенно возрастает в условиях рыночной экономики, конкурентной среды, постоянного обновления ассортимента товаров.

Современная реклама сложна и многогранна. Она мобилизовала огромные материальные и интеллектуальные ресурсы. Поэтому уместно будет  поразмышлять, насколько она нужна и что дает обществу, экономике, государству. Тем более, что противников рекламы предостаточно. Ведь рекламы стало слишком много, она бесцеремонно прерывает эфир на самых интересных местах, раздражает, отупляет, расшатывает моральные устои, озлобляет. Но ведь реклама обеспечивает 100 % доходов и телевидения и радио. Благодаря рекламе люди смотрят и слушают понравившиеся им передачи и музыку. Другой вопрос, – какая должна быть реклама, что бы снизить негативную реакцию общества? Опыт рыночной экономики показывает, что цивилизованная, не наносящая вред обществу реклама необходима. Более того, обойтись без нее в современных условиях невозможно.

Рекламный рынок в Казахстане был создан в короткое время: успешно функционирует рекламные агентства, студии, группы. На новый качественный уровень поднялись представляемые ими услуги. Реклама постепенно входит в общий комплекс экономического механизма.

РЕКЛАМА КАК ОДНО ИЗ СРЕДСТВ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ

Понятие и сущность рекламы

Многие специалисты сходятся во мнении, что реклама – это двигатель, стимул любой деятельности. Реклама является значительным катализатором информации.

Энциклопедическое определение рекламы следующее: «Реклама (франц. reclame, от латинского reclamare – выкрикивать) – разнообразные мероприятия, имеющие целью оповещение о чем – либо, популяризацию чего – либо, например, товаров, зрелищ, услуг, оказываемых каким  — либо предприятием и т. д.».

Известный маркетолог Филип Котлер, профессор маркетинга Северо – Западного университета США, дает следующее определение рекламы: «Реклама представляет собой неличные формы коммуникации осуществляемые через посредство платных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования».

Вот ещё одно из многих определений рекламы, отражающее сущность: «Реклама – механизм для продажи товара (услуг), создания образа фирмы». И в этом смысле реклама является частью рынка, маркетинга.

От обычного информационного сообщения реклама отличается заинтересованностью в конечном результате. Мировой опыт убедительно показал, что в основе эффективной экономики лежит производство, интенсивное развитие среднего и малого бизнеса, а не финансово – спекулятивного капитала. В этих условиях реклама должна стать двигателем прогресса. Именно развивающийся рынок рекламы позволяет оптимально определять общественные потребности, структурную перестройку и экономический рост. Реклама – это мысль (идея), которую нужно довести до потребителя.

Общеизвестны и предельно точны следующие крылатые слова: «Тот, кто отказывается от рекламы, чтобы сэкономить деньги, действует подобно тем, кто останавливает часы, чтобы сэкономить время».

Подавляющая часть рекламы призвана быть убеждающей по своему характеру, с тем чтобы привлечь новых потребителей к товару, услуге или идее. Однако определенные рекламные объявления, например связанные с юридическими делами носят чисто информационный характер и не призваны убеждать. Помимо рекламы материальной продукции активно применяют рекламу для содействия в реализации услуг банков, салонов красоты, магазинов и т.д. И во всё возрастающей степени реклама используется для пропаганды широкого круга идей – экономических, политических, экологических, религиозных и социальных. Из всего вышесказанного следует что:

·        Реклама всегда неличностная, то есть обращена ко всем;

·        Реклама всегда коммерческая.

Главная цель рекламы – сформировать спрос (она относится к первой части системы ФОССТИС – основе коммуникационной политики), вызвать у людей интерес к товару и к самой фирме, приблизив товар к потребителю. Основная особенность рекламы состоит в том, что в ней всегда есть прямой или косвенный призыв к покупке.

Основные утверждения, что реклама – важнейший элемент маркетинга основывается на том, что сфера маркетинга охватывает все стороны современной экономики развитых стран, и при этом любой этап маркетинговой деятельности фирм имеет прямую или косвенную связь с их рекламной деятельностью.

В США, например, расходы на маркетинг составляют 55 – 60 % от конечной цены товара, т.е. более половины национального продукта – это затраты на рекламу, продвижение, транспортирование, упаковку, торговлю. Данные по мировым расходам на различные виды маркетинговых коммуникаций представленны в таблице 1.

Таблица 1.

Мировые расходы на различные виды маркетинговых коммуникаций 2011 г., млрд. дол.

Страны

Реклама

Маркетинговые исследования

PR

Спец. коммуникации

Всего

США

168,6

3,9

15,2

248,3

436

Англия

18,2

1,4

2,5

36,9

59

Франция

12,0

0,8

0,7

16,7

30,2

Германия

19,5

1,0

0,9

23,9

45,3

Япония

40,5

0,9

3,8

44,4

89,6

Остальные

126,0

2,1

2,4

109,0

239,5

Всего

384,8

10,1

25,5

479,2

899,6

Успех рекламы как элемента маркетингового набора в настоящее время обусловлен двумя обстоятельствами: целенаправленностью и систематическим характером, а также ее тесной связью с процессом планирования, разработкой и производством товара, изучением спроса на него, ценообразованием, сбытом.

В рамках единой стратегии маркетинга реклама активно воздействует на производство, которое выпускает и реализует только то, что безусловно найдет сбыт. А при выходе на рынок ведет к достижению коммерческих результатов с учетом спроса.

В сложившихся рыночных условиях реклама, как уже отмечалось, кроме информативной функции стала выполнять и коммуникативную, обеспечивая «обратную связь» производства с рынком и покупателем путем максимального управления процессом движения товаров, подлежащих рекламе.

Рекламу можно рассматривать как форму коммуникации, которая пытается перевести качество товаров и услуг, а также идеи, на язык нужд и запросов потребителей. Взаимоотношение это отнюдь не простое. Так, с самого начала важно помнить, что рекламные объявления, которые мы видим и слышим, являются конечными продуктами целого ряда исследований, стратегических планов, тактических решений и конкретных действий, составляющих в своей совокупности процесс рекламы. Сфера деятельности рекламы гораздо шире составления объявления. Она включает в себя:

·        Изучение потребителей, товара или услуги, которые предстоит рекламировать, и рынка, который предстоит освоить;

·        Стратегическое планирование в смысле постановки целей, определение границ рынка, обеспечение ассигнований и разработки творческого подхода и планов использования средств рекламы;

·        Принятие тактических решений по смете расходов при выборе средств рекламы, разработке графиков публикаций и трансляции объявлений;

·        Составление объявлений, включая написание текста, подготовку макета, художественного оформления, и их производство. На рисунке 1 представлены различные этапы рекламной работы в их хронологической последовательности.

Отличительным признаком современной рекламы как логического элемента системы маркетинга является не просто формирование спроса, а управление им внутри избранной группы потребителей. Это стало возможным потому, что, во—первых, рынок есть совокупность сегментов, отражающих специфику вкусов и запросов потребителей. Для фирм цель состоит в максимальном проникновении на выбранные сегменты, вместо того, чтобы распылять усилия по всему рынку. Во-вторых, можно с достаточной точностью определить вариации спроса, которые могут быть положены в основу дифференциации продукта и соответственно его рекламы. Дифференциация товаров облегчает рекламную деятельность и повышает ее эффективность.

Рис. 1 – Составляющие рекламы

Размер прибыли и сумма средств, необходимых на рекламу, обычно зависят от степени дифференциации.

На смену изучению спроса пришло изучение потребностей, покупательских мотивов, использования доходов потребителями. Как указывал Р. Ривз, реклама – это искусство внедрения единственного в своем роде потребительского мотива в головы наибольшего числа людей при наименьших затратах.

Известный рекламист Д. Огилви сформулировал теорию о том, что каждая реклама должна рассматриваться с точки зрения того, как она создает комплекс символов, каковыми являются «имиджи» товаров. Конструирование образа (имиджбилдинг) – один из самых эффективных приемов современной рекламы. Если промышленники нацелят свою рекламу на создание наиболее благоприятного имиджа с наиболее резко обозначенной индивидуальностью для своих товаров, то в конечном счете получат большую часть рынка и наибольшие прибыли. Так, во всем мире изделия фирмы «Адидас» ассоциируются со здоровым образом жизни, спортивными успехами; часы «Ролекс», авторучки «Кросс» — атрибуты преуспевающего бизнесмена.

В настоящее время, по мнению западных специалистов, конкуренция товаров переросла в конкуренцию «брэндов». Российский рекламист И.Рожков  дает определение брэндингу, как деятельности по созданию долгосрочного предпочтения к товару, основанной на совместном усиленном воздействии на потребителя: упаковки, товарного знака, рекламных обращений, материалов сейлз-промоушн (sales promotion – стимулирование, продвижение продаж) и других элементов рекламы, объединенных определенной идеей и однотипным оформлением, выделяющий товар среди конкурентов и создающих его образ.

Брэндинг представляет собой совместную творческую работу рекламодателя, реализующей организации и рекламного агентства по созданию и широкомасштабному внедрению в сознание потребителя персонализированного брэнд–имиджа  –  образа замаркированного определенным товарным знаком товара или смесь товаров на основе серьезных маркетинговых исследований.

Известные примеры брэндов, лидирующих на рынке США: одежда – «Ливайс», спортивные товары – «Найк», бытовая электроника – «Дженерал Электрик», автомобили – «Форд», безалкагольные напитки – «Кока – Кола».

В настоящее время виды производимой продукции постоянно усложняются и на передний план в качестве факторов спроса выдвигаются не столько потребительские свойства товаров, сколько такие его характеристики, как имидж – билдинг, качество, удобство доставки и обслуживания, условия гарантийного ремонта и т.п. Важнейшим элементом привлекательности товаров сегодня на зарубежных рынках является уровень услуг по их послепродажному обслуживанию.

Таким образом реклама, с одной стороны, становится все более гибким инструментом в системе неценового стимулирования сбыта продукции, а с другой – превращается в новый вид интегрированной рекламно – информационной коммуникации.

Следует учесть неадекватность принятого у нас и за рубежом термина «реклама». В США и других промышленно развитых странах этот термин (advertising) означает деятельность по размещению рекламных объявлений в СМИ – газетах, журналах, на радио, телевидении, стандартных щитах уличной рекламы.

В отечественной практике в отличие от западной понятие рекламы значительно шире и термин «реклама» следует понимать расширительно, хотя, очевидно, правильнее было бы применить принятый на Западе термин «комплекс маркетинговых коммуникаций» или используемый в отечественной литературе термин «комплекс рекламных мероприятий», объединяющие все виды современной рекламной деятельности.

В настоящее время многие специалисты, в частности, крупнейшего в мире английского рекламно – информационного холдинга «Дабл Ю – Пи — Пи», выделяют в этом комплексе четыре основных дисциплины, имеющие принципиальные различия:

·        Реклама в СМИ;

·        Сейлз промоушн;

·        Паблик рилейшнз;

·        Директ – маркетинг.

Комплекс маркетинговых коммуникаций развивает и интегрирует действия промышленной или сервисной фирмы, направленные на реализацию поставленных ею сбытовых целей. Смысл указанной, развивающейся во времени интеграции и ее элементов разъясняет схема, представленная на рисунке 2

Комплекс маркетинговых коммуникаций

Достигаемые цели:

Реклама – создание образа фирмы, товара, достижение осведомленности о них потенциальных покупателей.

Сейлз промоушн – побуждение к совершению покупок, стимулирование работы товаропроизводящей сети.

Паблик рилейшнз – достижение высокой общественной репутации фирмы.

Директ-маркетинг – установление долгосрочных двусторонних коммуникаций между производителем и потребителем.

Рис. 2

Отдельные дисциплины этого комплекса – рекламная деятельность различных видов – на схеме намеренно представлены в виде треугольников, как вершины айсбергов, символизируя достаточную сложность специфики их взаимоотношений. Провести четкую грань между ними часто невозможно. Таким образом, появляются понятия вида, средства, формы и метода рекламы, которые будут рассмотрены далее.

В конечном итоге, все функции рекламы, как и других элементов комплекса маркетинга, сводится к достижению основных целей системы маркетинговых коммуникаций: формированию спроса и стимулированию сбыта. По образному выражению известного американского рекламиста Альфреда Дж. Симена: «Реклама – это и свеча зажигания, и смазочное масло в механизме экономики, создающем изобилие для потребителей. И в качестве таковых ее задача – не просто информировать. Функция рекламы – продавать. Продавать товары. Продавать идеи. Продавать образ жизни.»

Являясь постоянным спутником человека, каждодневно и массированно воздействуя на него, реклама играет существенную роль в жизни человеческого общества. Особенно велико значение рекламы в областях экономики и общественной жизни.

Экономическая роль рекламы реализуется в том, что она способствует росту объема капиталовложений и числа рабочих мест, поддерживает конкуренцию, расширяет рынки сбыта, содействует ускорению оборачиваемости средств, чем повышает эффективность общественного производства в целом.

Велика также общественная роль рекламы. Ежедневное воздействие рекламы на миллиарды потенциальных покупателей способствует формированию определенных стандартов мышления и поведения различных слоев населения в каждой стране и во всем мире. Уинстон Черчилль сказал по этому поводу следующее: «Реклама…порождает потребность в более высоком уровне жизни. Она ставит перед человеком цель обеспечить себя и свою семью, лучшим жилищем, лучшей одеждой, лучшей пищей. Она стимулирует его усердие и производительность. Она объеденяет в плодотворный брачный союз такие вещи, которые в других обстоятельствах просто не сошлись бы друг с другом».

Нельзя не отметить значительную образовательную роль рекламы. В процессе внедрения новых прогрессивных товаров и технологий она способствует распространению знаний из различных сфер человеческой деятельности, прививает потребителям определенные практические навыки.

Оценка значения рекламы была бы неполной без упоминания ее большой эстетической роли. Лучшие образцы рекламных обращений со времен древности до наших дней можно по праву считать произведениями прикладного искусства. Выполненные на высоком профессиональном и художественном уровне, рекламные послания способствуют формированию у аудитории чувства прекрасного, воспитывают у нее хороший вкус. В этой связи уместно добавить, что фото-модели, представляющие известные фирмы в рекламе (так называемые «иконы» фирмы), в определенные периоды становились общепризнанными эталонами женской красоты. Яркими примерами могут служить Изабель де ля Фрессанж, представлявшая фирму «Шанель» и ставшая победительницей ежегодного конкурса Франции на титул Марианны; Паулина Парижкова («Эсте Лаудер»); Изабелла Росселини («Ланком»); Синди Кроуфорд и Клаудиа Шиффер («Ревлон») и др.

Реклама в маркетинге: ведущая роль

Мировой рынок развивается необычайно быстро. Беспрецедентно увеличились производительность труда и объемы выпуска продукции, что привело к невиданному расширению и быстрой смене ее ассортимента и еще больше обострило конкуренцию. Проблема сбыта стала ключевой.

В этих условиях информационное воздействие на рыночную среду, установление с ней обратной связи, т.е. систематический мониторинг рыночной ситуации, становятся жизненно необходимыми факторами, предопределяющими коммерческий успех промышленных и торговых фирм. Именно этим объясняется феномен превращения рекламы в один из главных, неотъемлемых элементов маркетинга, что стало характерной чертой современного рынка.

С обострением конкуренции значение маркетинга для промышленных, торговых и сервисных фирм постоянно возрастает. Маркетинг стал осью, вокруг которой движутся все помыслы и действия фирмы. Появился даже термин «колесо маркетинга».

Что же в этих условиях происходит с рекламой? Она, в свою очередь, смещается в самый центр маркетинга, что становится очевидным, если учесть, что мир стоит на пороге информационного общества, движущей и развивающей силой которого является информация, а основой инфраструктуры – информационные системы.

Любое (за исключением самих рекламных акций) мероприятие, реализованное в сфере маркетинга, по сути дела является внутрифирменным. Снижается цена изделия, меняются его характеристики и потребительные свойства, применяются новые формы технического обслуживания, совершенствуется система продаж и т.д. Кто об этом знает вне фирмы? Резонанс в рыночной среде и результаты маркетинговых мероприятий появляются только после ее информирования об этих действиях, и эту функцию берет на себя реклама.

Она оказалась единственной составляющей маркетинговой системы, активно воздействующей на рынок. Ее можно сравнить с камнем, брошенным в воду, когда вызванные им волны отражаются от выходящих на поверхность предметов. Подобное происходит и с элементами рынка. Пока нет рекламы, нет реакции. При рекламном информировании она стимулируется. Идут сигналы от товаропроводящей сети, проявляются конкуренты, реагируют потребители, пресса, связанные с рыночной деятельностью организации – исследовательские, регулирующие. Именно в этом процессе возникает столь важная для эффективного маркетинга обратная связь. Поэтому реклама становится действенным инструментом, с помощью которого фирмы получают возможность наиболее прибыльно реализовать свои маркетинговые мероприятия и сделать процесс товародвижения максимально управляемым.

Реклама самым тесным образом связана практически с каждым этапом маркетинговой деятельности. Результаты маркетинговых исследований лежат в основе любой рекламной компании. Реклама получает основные аргументы формирующие рекламное обращение, делающие его максимально информативным, позволяющие сформулировать останавливающий внимание и убеждающий девиз – слоган.

Маркетинговый подход помогает определить цели производственно – сбытовой деятельности, научно обосновать и осуществить ее планирование. Путем же рекламы формируется потенциальный спрос, на него ориентируется производство, к нему приспосабливается товар. Реальный спрос на товар создается рекламой, которая став неотъемлемой составной частью маркетинга, сохраняет свои традиционные функции и одновременно приобретает новые. Стимулирование сбыта все в большей степени превращается в управление спросом.

Если спрос негативный, реклама его создает в соответствии с принципами конверсионного маркетинга. При отсутствии – стимулирует (стимулирующий маркетинг). Снижающийся восстанавливает (ремаркетинг). Колеблющийся стабилизирует (синхромаркетинг). Оптимальный фиксирует на заданном уровне (поддерживающий маркетинг). Чрезмерный снижает (демаркетинг). Иррациональный сводит к нулю (противодействующий маркетинг).

Реклама меняет состояние потребительского спроса и в тех случаях, когда нужно срочно реагировать на ситуацию, создавшуюся на рынке, а время на реакцию весьма ограничено. Задачи увеличения спроса и управления им решаются рекламными действиями обычно не сразу для всего рынка, а только для какой-то его части – сегмента или совокупности сегментов, характеризующихся однотипностью потребительских ожиданий рекламной аудитории.

Налицо движение от маркетинга к таргетингу (от target – мишень) – переход к узкоцелевым маркетинговым программам, предусматривающим возможность оперативного реагирования с помощью комплекса рекламных мероприятий на сигналы рыночной среды при реализации сбытовых задач производителя. Поэтому производитель заинтересован в такой организации своей деятельности на рынке, чтобы поток этих сигналов был как можно больше. А этого можно достичь лишь при заинтересованности рыночных структур и потребителей в диалоге с рекламодателем, в обратной связи. Значит, залог успешной рыночной деятельности – ориентация на нужды потребителя.

Представляется крайне важным осознание производителем истины, заключенной в еще одном из многочисленных определений маркетинга: «Маркетинг – это любовь к ближнему, за которую получаешь гонорар в виде прибыли».

1.3. Классификация рекламы и рекламной деятельности

Для наглядности классификация рекламы изображена в виде схемы на рисунке 3, а классификация рекламной деятельности в четырехуровневой схеме на рисунке 4.

Рекламная деятельность постоянно усложняется, становится многоуровневой и многоструктурной, поэтому И.Я. Рожковым совместно с Т. Глушаковой предложены разработанные принципы четырехуровневой схемы классификации рекламной деятельности.

Предлагаемый классификатор рекламной деятельности имеет возможность углубления, расширения и детализации и, по мнению автора, является хорошей базой для компьютеризации рекламной статистики.

Рис. 3 — Классификация рекламы

Принципы классификации рекламной деятельности

Рис. 4

Основные участники рекламного процесса – рекламодатель, рекламное агентство (рекламопроизводитель), средства распространения рекламной информации (рекламораспространитель) и потребитель.

Рекламодатель – это юридическое или физическое лицо, являющееся заказчиком рекламного агентства или средства расспространения рекламы и оплачивающее работы в сфере рекламной деятельности. Кто платит, тот «заказывает музыку». Поэтому рекламодатель, особенно в наших специфических условиях, нередко проводит «жесткую линию», выступая в роли диктатора даже в творческих вопросах, хотя куда более продуктивен диалоговый режим, при котором максимально учитываются опыт и профессионализм всех, кто участвует в планировании, создании и распространении рекламной продукции. Основная цель деятельности рекламной службы рекламодателя – вооружить сотрудничающее с ним рекламное агентство достаточной по широте и глубине информацией, необходимой для проектирования рекламной кампании и создания для нее рекламной продукции, оказать максимальное содействие при осуществлении отдельных мероприятий в рамках кампании в целом. Часто именно рекламодатель на основе имеющихся у него данных, проработок, появившихся в результате маркетинговых исследований, рекомендаций формулирует стратегические цели рекламных акций, определяет специфику сбыта и потребителей своего товара, помогая конкретизировать целевые группы рекламного воздействия.

Рекламное агентство – организация, соответственно осуществляющая по заказу рекламодателя творческие и исполнительские работы, планирование, разработку и реализацию рекламных кампаний, а также отдельных рекламных мероприятий и получающая за это вознаграждение как от него, так и от средств распространения рекламы. В первом случае – за исследовательские, творческие и технические работы. Во втором – за содействие в получении заказов (комиссионную скидку).

Средство распространения рекламы в рекламном процессе обычно представлено каналом телевидения, редакцией газеты, журнала, радио, издательством, специализированной фирмой (например, распологающей местами размещения наружной рекламы и соответствующими конструкциями либо осуществляющей почтовую рассылку рекламных материалов) и т.д.

Средства распространения рекламы в основном торгуют местом либо эфирным временем для размещения рекламной продукции и, как правило, имеют определенные расценки, которые доводятся до сведения заинтересованных организаций.

Четвертое звено – потребитель – тот, на кого направлено рекламное обращение, представляющее собой информацию, оформленную средствами художественного выражения (визуально) и словами (вербально) с помощью особых приемов, присущих рекламе.

Логику и этапы взаимодействия участников рекламного процесса наглядно иллюстрирует схема на рисунке 5

Рис. 5 – Взаимодействие участников рекламного процесса

До последнего времени активными в этом процессе являлись лишь три звена: рекламодатель, рекламное агентство и средство распространения рекламы. Потребителю же отводилась пассивная роль фрагмента аудитории, подвергающейся рекламному воздействию.

Манипулятивный подход к потребителю и стадии его реагирования на рекламное обращение, просто отражает известная формула AIDA:

A – attention – внимание;

I – interest – интерес;

D – decision – решение;

A – action – действие.

В современных условиях рекламная деятельность существенно усложнилась. Ее стадии более полно отражает схема на рисунке 6.

Рис. 6 – Стадии рекламной деятельности в современных условиях

Рис. 7 – Диалоговые отношения в рекламных коммуникациях

Диалоговые отношения в рекламных коммуникациях иллюстрирует схема на рисунке 7.

Несмотря на то что в рекламной деятельности, особенно при организации сбыта товаров широкого потребления и массового спроса, до сих пор еще применяется манипулирование индивидуальным и массовым сознанием, в современном обществе постоянно уменьшается значение и сокращаются возможности такого манипулирования.

Причина в том, что все в большей степени происходит самоосознание людей как личностей, сопротивляющихся недобросовестному воздействию.

Недавно принятые в Казахстане законы также утверждают право потребителей на правдивую и исчерпывающую информацию в сфере торговли. Происходит переориентация рекламной деятельности на установление взаимозаинтересованных партнерских отношений между рекламодателем и потребителем. На современном этапе развития рекламной деятельности повсеместно усиливается роль мотивирующих факторов, осознаваемых потребителями.

При традиционном рекламном процессе в качестве передатчика рекламной информации выступает рекламодатель, производящий либо реализующий товар, если он самостоятельно осуществляет рекламные действия, или рекламное агентство, если имеет место цивилизованный рекламный процесс, т.е. когда рекламодатель размещает заказ на производство и распространение рекламы в рекламном агентстве. Реципиентами при рекламной коммуникации являются потребители. Когда у рекламной аудитории нет самопроявления, она пассивна и, по сути дела, оказывается объектом одностороннего рекламного воздействия, а коммуникатор — его источником, активным началом – субъектом. В этом случае и происходит манипуляция индивидуальным или общественным сознанием.

На современном рынке происходит трансформация отношений в «субъект – субъектные». Потребитель превращается в активного участника рекламного процесса, по своей инициативе запрашивающего и детализирующего интересующую его информацию.

Помимо главных действующих лиц рекламного процесса – «большой четверки» – существуют и другие его участники, значение и влияние которых нельзя сбрасывать со счетов. Это прежде всего производственные, творческие, исследовательские организации, работающие в области рекламы. Кроме того, большую роль играют организации, формирующие инфраструктуру рынка, товаропроводящие сети (коммерческие агенты, оптовые покупатели и розничные продавцы и т.д.). Наконец, есть еще органы, регулирующие рекламную деятельность на государственном уровне, — правительственные учреждения на общественном уровне, например ассоциации.

Таким образом, рекламный процесс, особенно в современных условиях, достаточно сложен. В него вовлечены большие силы и ресурсы – интеллектуальные и материальные. И к рекламе имеют отношение люди, специализирующиеся в различных областях и работающие в разных сферах.

Социально – психологические основы рекламы

Реклама как метод управления людьми

Целый ряд исследователей считают, что реклама не может создавать потребности, что она лишь информирует, а право выбора остается за потребителем. Это не совсем верно. Реклама способна создавать новые потребности и формировать сложные психологические состояния – эстетические вкусы, социальные ценности и нравственные принципы. И происходит это совершенно незаметно, на основе целого ряда психологических механизмов. Можно сказать, что реклама – это экономико – психологический феномен. И нужно понимать те опасности, которые она в себе содержит.

Так «программирование» срабатывает, когда рекламой занимаются популярные теле-и радио ведущие. Зритель и слушатель воспринимает их призывы покупать товары чуть ли не как постановление. Восприятие их происходит по ассоциации с психологическими установками, которые получали советские люди через СМИ. Все это позволяет сделать вывод – реклама тоже может «программировать» людей, причем без их желания. Реклама может преподносить и явно не нужные ассоциации. Например, интенсивная реклама жевательной резинки формирует у легковерных людей утешительные выводы: жуйте, и у вас будут здоровые зубы. На самом деле им как можно скорее необходим дантист. Надо учитывать, что социальные установки могут оставаться неизменными, хотя взгляды человека меняются.

Политические аналогии или сюжеты в рекламных обращениях неэффективны, так как они отталкивают целые группы потенциальных покупателей и даже оскорбляют чувства многих людей. Так, в последнее время стало модным озвучивать рекламу «голосами» бывших вождей, включать в ролики их изображение. Однако с образами своих лидеров люди связывали представления не столько об успехах коммунизма, сколько о порядке, нормах поведения, честности. И непродуманная реклама, пусть косвенно, может разжигать политические страсти, вызывать протесты, негодование. Поэтому реклама должна быть вне политики.

Производители рекламы должны научиться правильно воспринимать и уважать чувства других людей. Только в этом случае они смогут найти взаимопонимание с потребителями и в конечном итоге увеличить число своих клиентов.

Поведение и восприятие человеком окружающей информации постоянно меняется. Сиюминутное поведение формируется из комплекса раздражителей в определенный момент. На процесс поведения человека в рекламной среде оказывают влияние как внешние факторы, так и внутренние.

Внешние факторы – это все то, что происходит вокруг вас  в данный момент времени. Это могут быть люди, находящиеся рядом, погодные условия и т.д.

Внутренние факторы – это все то, что происходит внутри вас в тот же самый момент. Например, ваша установка, ваше отношение к различным вещам, состояние здоровья, взгляды, убеждения, прошлый опыт и т.п.

Понимание подобных факторов, их действий очень важно в рекламно – информационной деятельности. Оно дает возможность управлять психикой человека в процессе целенаправленного воздействия рекламы. Эти внутренние и внешние факторы вызывают определенный психологический настрой, который в конечном итоге проявляется в определенном поведенческом действии. Влияние внешних и внутренних факторов (раздражителей) на поведение человека можно представить в виде схемы на рисунке 8.

Рекламную информацию можно рассматривать как комплекс раздражителей. На человека всегда действует множество раздражителей, каждый из которых несет в себе определенную информацию. К этим раздражителям следует отнести цвета, изобразительные формы, контрастность, объем и интенсивность, степень новизны рекламного обращения и др.

ПН – Психологический настрой человека в данный момент под воздействием внешних и внутренних факторов;

ВП – Внешнее поведение человека.

Рис. 8 – Влияние внешних и внутренних факторов на поведение человека

Красный цвет светофора предупреждает человека об опасностях при переходе улицы, лучи заходящего солнца – об окончании дня и наступлении вечера, рекламный ролик сообщает о полезных свойствах и достоинствах того или иного товара и т.д., причем, чем сильнее раздражитель рекламы, тем большее возбуждение он вызывает и, следовательно, рекламное действие усиливается.

По мере насыщения рынка товарами перед предпринимателями встает проблема сбыта. Только потребительской ценности товара становится недостаточно. Что бы успешно сбыть товар, необходимо создать особую привлекательность, символическую ценность, так называемый имидж товара, посредством которого можно побудить человека купить этот товар (пример: «Мальборо», «Мерседес»). Создавая обстановку побуждения к определенному потреблению, реклама дает понять, что человек, находящийся на определенной ступени социальной лестницы, должен подкреплять это положение особенностями потребления и пользоваться вещами, подтверждающими достигнутое социальное положение.

Содержание рекламного обращения – основная проблема рекламы, ибо в процессе своего воздействия оно показывает влияние на мнение и поведение человека и соответственно принимается или отвергается им. Вместе с тем эффективность воздействия рекламы во многом зависит от того, насколько в ней учитываются особенности психических процессов человека. Речь идет об использовании ею методов внушения и убеждения.

Внушение – способ воздействия, расчитанный на некритическое восприятие сообщений, в которых нечто утверждается или отрицается без доказательств. Внушение предполагает у людей способность принимать информацию, основанную не на доказательствах, а на престиже источников. Различают первичную (психомоторную) внушаемость, суть которой сводится к готовности соглашаться с информацией на основе некритичного восприятия (рекламный лозунг «Мы покупаем не фрукты, а здоровье»), и престижную внушаемость – изменение мнения под влиянием информации, полученной из высокоавторитетного источника (рекламное обращение «Гарантия качества мыла «Сейфгард» подтверждена институтом гигиены им. Эрисмана»).

Метод убеждения является более объективным методом формирования общественного мнения через каналы массовой коммуникации.

Убеждение – это апелляция к рациональным моментам в мышлении человека с целью изменить те или иные его взгляды, отношения, или сформировать новые. Таким образом, убеждение – это форма прямого донесения мысли, рассчитанного на логическое восприятие, подтвержденного фактами и доказательствами. Реклама способом убеждения действует тем эффективнее, чем больше социальная коммуникабельность личности.

Следует помнить, что обращаясь к потенциальному потребителю, желательно избегать повелительных наклонений. Большинство людей не любят когда им приказывают.

Цель рекламы, как правило, сводится к тому, чтобы убедить потенциальных покупателей в полезности товара и привести к мысли о необходимости купить его. В упрощенном виде рекламное сообщение сводится к формуле: «Если вы купите то-то и то-то, то получите такую-то пользу…».

Однако рекламоведы зачастую задаются вопросом: насколько обнаженно должна выступать цель? Какова должна быть сила эмоционального воздействия? Ответы на эти вопросы дает изучение психологии покупателей.

Сила рекламного воздействия зависит от такого фактора, как повторяемость информации.

В практике нашла применение математическая формула запоминаемости рекламных объявлений в зависимости от отрезка времени, прошедшего с момента знакомства с рекламой, и повторяемости контактов с данной рекламой. Так если при первом знакомстве количество запомнивших его составило 10 %, то коэффициент запоминаемости Р = 10. При каждом новом контакте к числу запомнивших рекламу в первый раз (10 %), добавляется часть (равная Р) тех, кто в прошлый раз рекламу пока не запомнил:

(100 – 10) / Р = 9 %

При Р = 10 % и при трех экспозициях мы получим такие показатели запоминаемости: 10 %, затем 10 + 9 = 19 %, потом 10 + 9 + 8,1 = 27,1 % и т.д.

Интенсивность воздействия рекламного сообщения находится в тесной связи с так называемой «забываемостью информации», что наглядно изображено на рисунке 9.

М – количество информации;

Т – время.

Рис. 9 – График взаимосвязи интенсивности рекламирования и забываемости информации

В начальный период рекламирования необходимо в единицу времени передавать большое количество информации в легко усвояемой эмоциональной форме. В последующем интенсивность подачи рекламы можно снизить до определенного оптимального уровня. Изучая запоминаемость информации, ученые установили, что наиболее прочно запоминаются те сообщения, которые отвечают потребностям и запросам человека. Остальная информация частично остается в подсознании и в дальнейшем может бессознательно храниться в памяти довольно долго.

Не рекомендуется чрезмерно часто повторять рекламное сообщение, так как назойливое применение одних и тех же форм вызывает эффект перенасыщения, и как следствие – негативную реакцию зрителей.

Социологическое исследование, проведенное в США, дало интересный результат: на вопрос, как вы думаете, почему люди утверждают, что им не нравится реклама, — были получены следующие ответы:

·        40 %  — реклама часто вмешивается в передачи;

·        26 % — реклама грешит против истины;

·        11 % — реклама глупа, ее авторы держат потребителей за дураков;

·         8 %  — реклама оскорбительна и плохо влияет на детей.

Процесс воздействия и восприятия рекламы

Чтобы оказать на поведение потребителя определенное воздействие, необходимо прежде всего привлечь его внимание. Привлечение внимания – первое звено в цепи механизма психологического воздействия рекламы. Именно внимание сопровождает такие психические процессы как восприятие реципиентом (получающим) рекламной информации, переработки ее в сознании. При этом внимание служит своеобразным фильтром, отсеивающим ненужные сообщения. Избирательный характер внимания предотвращает перегрузки психики от потока информации.

Механизм психологического воздействия рекламы на ее потребителя можно представить в виде схемы на рисунке 10.

Рис. 10 – Механизм психологического воздействия рекламы

Каждый этап психологического воздействия рекламы на сознание потребителя требует применения определенных методов и способов рекламного воздействия, способных обеспечить наибольший психологический эффект.

Согласно учению И.П. Павлова, внимание есть концентрация возбуждения в определенных участках коры головного мозга (в очаге оптимальной возбудимости) при одновременном торможении остальных участков коры.

Важнейшая особенность внимания – возможность распределять, переключать и сосредотачивать его. Эти свойства внимания в значительной мере влияют на характер восприятия рекламы, ее осмысление и запоминание. В процессе восприятия рекламы важное значение имеет объем внимания. Взрослый человек может охватить вниманием одновременно четыре – шесть объектов. При уменьшении числа объектов внимание становится более концентрированным, что способствует более глубокому их восприятию. Углубленная и устойчивая сосредоточенность внимания зрителя на рекламном сообщении – одно из условий эффективности рекламы.

Восприятие рекламы имеет свои пределы и находится в зависимости от особенностей механизма нервной системы человека. Нормальному ходу восприятия рекламы может помешать, например, нарушение временного предела (затянутые ролики). Хорошо воспринимаются ролики продолжительностью до 30 секунд, конечно же при условии насыщенности в них полезной информации, эмоциональной окраски. Игнорирование последнего фактора приводит к тому, что сознание и чувства зрителя остаются в покое, не вызывая существенных изменений в его психической деятельности.

В процессе реагирования на рекламу в сознании человека происходят психические процессы на трех уровнях: рациональном, эмоциональном и подсознательном. Реклама успешно использует особенности человеческой психики и обращается не только к рациональной сфере знания, т.е. к разуму, но и эмоциональной – к чувствам человека. Рациональное и эмоциональное восприятие неотделимы друг от друга в силу самой природы познания и особенностей человеческой психики. Для того, чтобы реклама производила эффект, рациональное и эмоциональное начала должны быть использованы в оптимальных пропорциях. По данным наблюдения самым эффективным из четырех рекламных сообщений было то, в котором вслед за логическим аргументом следовал эмоциональный призыв, т.е. когда они равномерно чередовались. Дополняя друг друга, они становятся сильным средством воздействия на человека.

В связи с этим необходимы серьезные психолого – маркетинговые исследования в области рекламы, которые помогут найти верный путь к восприятию рекламы, соответствующей нашему историческому менталитету, традициям. Люди привыкли доверять средствам массовой информации, и это нужно научиться использовать, грамотно и убедительно выстраивая концепцию рекламы, действуя не напором, а убеждением, проявляя подлинную заботу о человеке.

Психология потребительской мотивации

Мотивы являются самыми мощными внутренними детерминантами человеческого поведения, их иногда называют движущими силами, импульсами, потребностями, запросами, внутренней напряженностью, волевыми устремлениями, и люди постоянно стремятся удовлетворить эти внутренние, подчас противоречивые, побуждения.

Психологи делят присущие человеку мотивы на первичные и вторичные. В перечень первичных обычно включают те, которые являются или представляются врожденными, биогенными, а вторичными называют те, что считаются социогенными, т.е. приобретенными в процессе жизненного опыта и обучения. В таблице 2 показано, что внес американский психолог Ч.Н. Аллен в список первичных  и вторичных мотивов.
Таблица 2

Первичные и вторичные мотивы человека

Первичные (биогенные) мотивы

Вторичные (социогенные) мотивы

·        аппетитная еда

·        утоляющие жажду напитки

·        уютное окружение

·        избавление от боли и опасности

·        удовлетворительные сексуальные отношения

·        благополучие близких

·        одобрение со стороны общества

·        превосходство над другими

·        умение преодолевать препятствия

·        игра

·        красота и вкус

·        чистоплотность

·        расчетливость

·        любопытство

·        надежность и достоинство

·        экономность и выгода

·        образованность и информированность

·        работоспособность

·        здоровье

·        универсальность

Некоторые исследователи считают, что рекламные призывы, опирающиеся на первичные желания или мотивы, оказываются более эффективны, однако мотивация покупок не всегда это подтверждает. Редко в основе поступка лежит одна причина. Например, покупка автомобиля: — средство передвижения, расширение кругозора, погоня за одними и превосходство других соседей, кредитоспособность, общественное положение, а также чувство власти над новым мощным двигателем. Эти мотивы будут иметь разную степень значимости для разных людей, но все они так, или иначе будут присутствовать при покупке машины. Со временем меняется и сама структура мотивации. Мотивы сильные сегодня, могут стать слабыми завтра, поскольку отдельные ценностные установки меняются вслед за изменением обстоятельств.

Потребительские мотивы, кроме сознательных и бессознательных (скрытых), делятся на сильные и слабые, постоянные и временные, на позитивные (способствующие покупке) и негативные (препятствующие покупке), рациональные и эмоциональные. Их можно подразделить на группы:

·        материальные;

·        сохранение здоровья;

·        потребительские свойства товара;

·        новый вид товара;

·        вкусы, привычки, навыки;

·        манера поведения, ценностные ориентации;

·        подверженность влиянию моды, желание выделиться;

·        престиж;

·        подражание.

Некоторые мотивы при совершении покупок потребителями не поддаются объяснению ими самими.

В рыночных условиях знание мотивационной психологии потребителя – своего рода ключ к овладению рынком сбыта товаров.

Сильное воздействие на человека оказывают мотивы страха смерти и подсознательные комплексы. Чувство страха используется некоторыми фирмами, которые торгуют лекарствами, мед.препаратами, а так же автокомпании, рекламирую безопасность автомобилей, автопокрышек, ремней безопасности и т.д.

Мотивационная психология потребителей подкрепляется теорией Фрейда о подсознательных комплексах. Смысл фрейдистских методов сводится к использованию в рекламе затаенных биологических и сексуальных импульсов и инстинктов человека. Это широко используется при рекламе парфюмерии, одежды, мебели, средств личной гигиены, книг и др. изделий.

Еще одна концепция Фрейда – комплекс неполноценности. Суть этой теории: накопленные в течении жизни в подсознании множество травм, вызывают глубокую обратную реакцию – желание привлечь к себе внимание, подчеркнуть свое «Я». Отсюда стремление купить, хотя бы в долг, дом, автомобиль, самый дорогой холодильник или телевизор, т.е. оказаться на одну ступень выше других. Эту погоню за «атрибутами респектабельности» умело эксплуатируют специалисты рекламы, и в итоге потребитель покупает не косметику, а «красоту», не сигареты, а «мужественность», не автомобиль, а «солидность» и т.д. Таким образом человек покупает черты собственного «Я» – такого, каким оно ему представляется в свете идеалов, созданных рекламой.

Из всего сказанного следует, что изучение мотивационной психологии потребителей является важной задачей рекламоведов. Изучение потребительских мотивов является основой разработки эффективной рекламной программы, которая окажется более эффективной, если будет сочетаться с людскими желаниями, а не пытаться изменить их.

Национальные особенности рекламы

«Можно и должно заимствовать изобретенный другими способ вязать чулки; но нельзя и стыдно перенимать чужой образ жизни, строй чувств и порядок отношений.»

В.О.Ключевский

Любая рекламная акция должна учитывать менталитет тех, на кого она направлена. Пренебрегать этим, особенно в условиях растущего недоверия к рекламе, опасно. Ведь чуждые тексты и образы, как правило, воспринимаются людьми равнодушно или недоброжелательно.

В последние годы большую известность получил термин-понятие менталитет –“характерные черты национального склада ума”. В связи с этим интересно присмотреться к некоторым несуразностям нашей рекламы. Тем более, что языковые ментальные ошибки могут приводить на рынке к уменьшению темпов продаж и даже полному отторжению клиентами товаров и услуг.

К ментальному беспределу можно отнести некоторые оскорбительные рекламные ролики, показанные по ТВ, например, рекламируя жевательную резинку “Стиморол”, “специалисты” предлагали зрителям за получение бесплатной путевки в Канаду провыть волком по телефону- кто лучше.

Смущает и самодеятельный слоган: “Когда соседи начинают завидовать…”- так АО “Жилреконструкция” продает материалы для строительства и ремонта. Еще пример “соседской” аргументации: в почтовые ящики кладутся листовки с предложением летних душевых кабин, предваряемым фразой: “А у соседа такого нет”. А между тем, по историческим свидетельствам, разжигать в соседе чувство зависти, то есть досады о вашем добре или благе, —  мягко говоря, верх недальновидности.

Нельзя признать нормальным и вопрос: “Любишь жену?” Именно так, бесцеремонно “тыкая”, вторгается в вашу семью фирма “Стрибог”, навязывая американские моющие  пылесосы. В этом слогане чувствуется шантаж, стремление поставить мужчину в неловкое положение перед женщиной. Кроме того, у нас не принято говорить кому-либо о своей влюбленности в жену. У нас любят не напоказ, не привлекая к своей жене чужого внимания. Это связано с историей и культурой страны.

Не понимая того, что в чужой монастырь со своим уставом не ходят, английская преподавательская фирма поместила в людных местах рекламу с презрительной фразой: “Будущее за теми, кто говорит по-английски!” Слоган воспринимался как национальное и личное оскорбление. Этот рекламный листок срывали. Здесь ментальная ошибка приобрела ярко выраженный национально — социальный характер.

В последнее время психологическое воздействие распространяемых в мире рекламных текстов настолько велико, что даже достаточно консервативным и закрытым обществам не удаётся противостоять этому фактору. В то же время проникновения в консервативные мусульманские общества чуждых взглядов и норм морали уже заботит азиатских исследователей. По их мнению, идёт покушение на саму суть того, что отличает исламский мир от других цивилизаций. Казахстан, до недавнего прошлого являвшийся социалистической республикой в составе великой страны, не так болезненно относится к прогрессивному рекламному воздействию, как в некоторых частях Ближневосточного региона.Так, в Саудовской Аравии в рекламных объявлениях запрещено изображение женского лица, потому что женщина в Саудовской Аравии, как и в некоторых других мусульманских странах, по правилам ислама, должна одеваться так, чтобы ее тело было покрыто полностью. В Ираке категорически запрещается в рекламных объявлениях рекламировать импортные товары, также запрещается критиковать президента страны в газетных, журнальных изданиях, по радио и телевидению. В Бразилии нельзя помещать в рекламном объявлении изображение государственного герба страны. В некоторых провинциях Индии не разрешается одновременно использовать английский и местные языки.

Да и в Европейских странах есть некоторые ограничения: в Норвегии категорически запрещают употреблять такие определения рекламируемого товара, как “самый дешёвый”, “самый мощный”. В Англии постоянно редактируются и объявляются правила рекламной практики, создан совет по контролю за соблюдением правил рекламы с исполнительным органом-“Комитетом по кодификации рекламного дела”. В соответствии с правилами в рекламных текстах запрещено употреблять выражения-“гарантируем”, “ручаемся” и т.д. Согласно итальянским законам, в объявлениях не допускается сочетание национальных цветов-белого и зеленого, запрещается реклама табачных изделий.

В Казахстане тоже есть свои правовые и этические нормы рекламы, знание которых позволяет лучше узнать целевые группы потребителей, для которых готовится реклама. Познания истории и традициях казахского народа, уважение религии и языка часто помогают рекламным агентствам избегать столкновений с “подводными камнями” при работе на рекламном рынке страны. Казахстан-многонациональная страна, и приоритетом политики является сохранение взаимного уважения наций, поиск созидательных решений при совместном строительстве нового демократического государства.

“Если исследователь ставит своей целью изучить характерные черты нации или какой бы то ни было социокультурной системы, он должен изучить нацию как таковую, как единую систему, и ее структурных и динамических чертах, непрерывно меняющуюся в своем историческом развитии”.

Сравнительно длительное существование, огромная жизнеспособность, замечательное упорство, выдающаяся готовность ее представителей идти на жертвы во имя выживания самосохранения нации, а также необычайное территориальное, демографическое, политическое, социальное и культурное развитие в течение ее исторической жизни, формируют основные черты нации.

Широки возможности в художественном оформлении рекламного плаката, теле- и радиоролика: можно использовать красочный национальный орнамент, шрифт с элементами арабской писменности, национальную, религиозную символику, народоную музыку. Конечно, всё это должно быть уместно и не вычурно, должно отвечать современным эстетическим требованиям.

Важное значение имеет применение в рекламных роликах различных символов. Под символом понимается не мёртвое и пассивное отражение вещи, а такое, которое несёт в себе силу и мощь самой же действительности. “Символ — это наиболее ёмкая и значительная, продуктивная и концентрированная форма выражения культурных ценностей и смыслов”.

В изобразительном творчестве Казахстана чётко различаются символы и жесты учителя и ученика: выделяются позы послушания, согласия, жесты извещения и т.д. Символом победы служит воин на коне, символом силы-сидящий на руке воина сокол, символом защиты — парящий в небе орёл, символом мира — яркое солнце на фоне безоблачного неба. Для фиксации зрительного образа в памяти, чрезвычайно важно осознание назначения и символики деталей, иначе они не сохраняются. Нетрудно выделить то, что ассоциируется у иностранцев с казахстанской действительностью: Абай, Валиханов, Джамбул, древняя цивилизация Отрар, “Медео”, Алатау, курорт “Боровое”, Аральское море, степь, горы, юрта, домбра, чай, гостеприимный народ и многое другое.

Мировая практика рекламного дела показывает, что фоновые знания, включающие символы — образа, в принципе, открыты для включения новых элементов, входящих в это понятие. Игнорирование коммуникативной или культуроносной функции, использование образов, непонятных адресату, приводит к тому, что заложенная информация вызывает активный протест. Абсолютно справедливо утверждение о том, что казахстанский, как и российский потребитель рекламных сообщений, относится к передаваемому тексту совершенно по-другому, чем западный адресат. У нас объективно может быть единственное восприятие рекламы – в контексте казахстанских (российских) социально – экономических особенностей.

Казахстан никогда не был обществом массового потребления, и у него отсутствует так называемый “бэкграунд” – тот неповторимый исторический путь социальных и экономических преобразований, который Запад преодолевал в течение столетий, чтобы построить это самое “общество изобилия”. Иными словами всё происходящее на телеэкране уносит наших потребителей в мир иллюзий, сказок, игры.

Реклама, сделанная американскими и нашими агентствами, в сознании людей образует совершенно два разных блока, поля, мира, которые не пересекаются. Сказываются межкультурные различия: то, что хорошо там, не всегда аналогично воспринимается здесь.

Учёт социально – экономических и национальных особенностей, позволяют производить необходимые корректировки при создании теле- и радиорекламы уже на стадии идеи, что дает положительные результаты и реклама получается не только популярной, но и работающей.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Реклама для предпринимателя — счастье завтрашнего дня

В последнее время в Казахстане, и в частности в Семее, много говорится о современных технологиях и достижениях в рекламном деле. Освещается опыт и успехи зарубежных, российских и отечественных рекламных агенств, но…

Жизнь показывает, что этот опыт нечасто внедряется в практику. Это сказывается на работе наших рекламных агенств, где в основном полагаются на интуицию, на эффективности тех, или иных СМИ и рекламоносителей. Поэтому часто среди клиентов рекламных агентств города возникает вопрос: — в чём причина явной разницы между ожидаемым и реальным эффектом от рекламы?

Ответ прост: заказчик далеко не всегда принимает проверенную жизнью аксиому о том, что хорошая, добротная (а значит  — эффективная) реклама, как и всякий другой товар, дешёвой не бывает. Даже у нас в городе, где самые низкие цены в регионе на рекламные услуги, всегда стоит одна проблема – выделение нужной суммы на эффективную рекламу, определение оптимальной величины которой помогают решить новые методы.

Для достижения гарантированного результата нужно использовать многое из того, что сегодня игнорируется: предварительные маркетинговые исследования, разработка рекламной стратегии и тактики проведения РК, чётко обоснованный расчёт минимально необходимого рекламного бюджета и медиапланирование, продумывание нестандартных рекламных ходов и акций, разработка высокохудожественных и точно рассчитанных на заданную аудиторию рекламных макетов, текстов рекламных статей, образцов рекламно – сувенирной и представительской продукции, отвечающие общему фирменному стилю, который ещё надо разработать и т.д. и т.п.

Но всё это большие деньги, и пока у нас в городе, в большинстве случаев, всё сводится к простой схеме: заказ на производство – выдавливание скидок – производство – заказ на размещение – выдавливание максимальных скидок – размещение. После, когда материалы “дёшево” изготовлены и размещены, приходит разочарование неэффективной рекламой – результат также оказывается дешёвым. Сколько рекламодатель потратит на труд рекламного агентства, столько же он от рекламного агентства и получит.

И каковы наши перспективы? На наш взгляд они более чем оптимистичны. Очень многие рекламодатели начали понимать выгодность вложений в профессиональную рекламу. Наиболее продвинутые (то есть уже набившие себе не одну шишку в рекламе) рекламодатели понимают, что качество работы рекламиста определяется не величиной скидок, а способностью созданной и размещённой рекламы дать реальный эффект, заинтересовать потребителя, вызвать уважение к торговой марке заказчика.

Сегодня нашу аудиорекламную продукцию можно встретить на всех радиостанциях города Семея. Мы – те люди, которые своей рекламой мешают горожанам слушать любимые песни и передачи. Но в то-же время мы – те люди, которые обеспечивают трансляцию, так как 100% дохода на радио – это доходы от рекламы.

Студия «Пароход» гордимся тем, что наши работы пользуются спросом, но прежде всего мы гордимся тем, что они продают товар или услугу, ведь  главная цель  нашей деятельности –

— увеличение прибыли заказчика!