ЗАКОН О РЕКЛАМЕ РЕСПУБЛИКИ КАЗАХСТАН

 

Настоящий Закон регулирует отношения, возникающие в процессе производства, распространения, размещения и использования рекламы на территории Республики Казахстан.

ГЛАВА 1. ОБЩИЕ ПОЛОЖЕНИЯ

Статья 1. Цели Закона
1. Целями настоящего Закона являются обеспечение необходимых условий для производства, распространения, размещения и использования рекламы, защита от недобросовестной конкуренции в области рекламы, предотвращение и пресечение ненадлежащей рекламы.

Статья 2. Сфера применения Закона
1. Настоящий Закон распространяется на отношения, возникающие в процессе деятельности физических и юридических лиц, производящих, распространяющих, размещающих и использующих рекламу на территории Республики Казахстан.
2. Настоящий Закон не распространяется на объявления физических лиц, в том числе в средствах массовой информации, не связанные с осуществлением предпринимательской деятельности, а также на политическую агитацию и пропаганду, осуществляемые в соответствии с законодательными актами Республики Казахстан.

Статья 3. Основные понятия
В настоящем Законе используются следующие основные понятия:
1) реклама — распространяемая и размещаемая в любой форме, с помощью любых средств информация, предназначенная для неопределенного круга лиц и призванная формировать или поддерживать интерес к физическому или юридическому лицу, товарам, товарным знакам, работам, услугам и способствовать их реализации;
1-1) наружная (визуальная) реклама — реклама, размещенная на движимых и недвижимых объектах, а также расположенная в полосе отвода автомобильных дорог общего пользования и на открытом пространстве за пределами помещений в населенных пунктах;
2) ненадлежащая реклама — недобросовестная, недостоверная, неэтичная, заведомо ложная и скрытая реклама, в которой допущены нарушения требований к ее содержанию, времени, месту и способу распространения, размещения, установленных законодательством Республики Казахстан;
3) рекламодатель — физическое или юридическое лицо, являющееся источником рекламной информации для производства, распространения и размещения рекламы;
4) рекламопроизводитель — физическое или юридическое лицо, осуществляющее приведение рекламной информации к готовой для распространения и размещения форме;
5) рекламораспространитель — физическое или юридическое лицо, осуществляющее распространение и размещение рекламной информации путем предоставления и (или) использования имущества, в том числе технических средств радио- и (или) телевизионного вещания, и иными способами;
6) потребители рекламы — неопределенный круг физических и (или) юридических лиц, которым предназначается реклама;
7) бегущая строка — способ распространения рекламы, передающейся по телевидению, в кино- и видеообслуживании, который характеризуется последовательным чередованием (передвижением) сочетаний букв, цифр, знаков, составляющих в совокупности определенную информацию, на экранах телевизоров, а также на автономных мониторах — объектах стационарного размещения.
8) информация о товарах (работах, услугах)—сведения о товарах (работах, услугах), изготовителе, продавце, поставщике, предусмотренные законодательством Республики Казахстан и доводимые до покупателя (потребителя) в целях ознакомления с товаром (работами, услугами), его отличительными чертами и особенностями его использования.

Статья 4. Законодательство Республики Казахстан о рекламе
1. Законодательство Республики Казахстан о рекламе основывается на Конституции Республики Казахстан, состоит из настоящего Закона и иных нормативных правовых актов Республики Казахстан.
2. Если международным договором, ратифицированным Республикой Казахстан, установлены иные правила, чем те, которые содержатся в настоящем Законе, то применяются правила международного договора.

Статья 5. Авторское право и смежные права на рекламу
Реклама может полностью или частично являться объектом авторского права и смежных прав. Авторское право и смежные права подлежат защите в соответствии с законодательством Республики Казахстан, а также международными договорами.

ГЛАВА 2. ОБЩИЕ И СПЕЦИАЛЬНЫЕ ТРЕБОВАНИЯ К РЕКЛАМЕ

Статья 6. Общие требования к рекламе
1. Реклама независимо от формы или используемого средства распространения, размещения должна быть достоверной, распознаваемой без специальных знаний или применения специальных средств непосредственно в момент ее представления.
2. Реклама на территории Республики Казахстан, за исключением периодических печатных изданий, распространяется на государственном и русском языках, а также по усмотрению рекламодателя и на других языках. Перевод содержания рекламы с одного языка на другой не должен искажать ее основной смысл. При этом реклама на государственном языке на телевидении и радио должна распространяться равномерно в течение всего ежедневного ее выхода в эфир.
3. Реклама в периодических печатных изданиях распространяется на языке, закрепленном в свидетельстве о постановке на учет средства массовой информации.
4. Не допускается реклама товаров (работ, услуг), запрещенных к производству и реализации в соответствии с законодательством Республики Казахстан.
Если деятельность, осуществляемая рекламодателем, подлежит лицензированию, то при рекламе соответствующего товара (работ, услуг), а также при рекламе самого рекламодателя необходимо указывать номер лицензии и наименование органа, выдавшего лицензию, кроме рекламы на радио.
5. Запрещается реклама не зарегистрированных в соответствии с законодательством Республики Казахстан религиозных организаций и духовных учебных заведений.
6. Реклама не должна использоваться для пропаганды или агитации насильственного изменения конституционного строя, нарушения целостности Республики Казахстан, подрыва безопасности государства, разжигания социальной, расовой, национальной, религиозной, сословной и родовой розни, культа жестокости и насилия, порнографии, а также распространения сведений, составляющих государственные секреты Республики Казахстан и иные охраняемые законом тайны.
7. Реклама не должна возбуждать панику в обществе, побуждать физических лиц к агрессии, а также к иному противоправному действию (бездействию).
8. Ограничения на рекламу устанавливаются настоящим Законом и другими законодательными актами Республики Казахстан.

Статья 7. Виды ненадлежащей рекламы
1. Недобросовестной является реклама, которая:
1) содержит сравнение рекламируемых товаров (работ, услуг) с товарами (работами, услугами) других физических или юридических лиц, а также высказывания, образы, порочащие их честь, достоинство и деловую репутацию;
2) вводит потребителей в заблуждение относительно рекламируемой продукции посредством копирования фирменного наименования, товарного знака, фирменной упаковки, внешнего оформления товара, формул, изображений и другого коммерческого обозначения, используемых в рекламе другой продукции, либо посредством злоупотребления их доверием;
3) содержит указания или утверждения, использование которых при осуществлении предпринимательской деятельности может ввести в заблуждение относительно характера, способа изготовления, свойств, пригодности к применению или количества товара (работ, услуг);
4) дискредитирует, унижает или высмеивает физические или юридические лица, не пользующиеся рекламируемыми товарами (работами, услугами).
5) представляет собой рекламу товаров, запрещенных к рекламе законом Республики Казахстан, если такая реклама осуществляется под видом рекламы другого товара, товарный знак или знак обслуживания которого тождествен или сходен до степени смешения с товарным знаком или знаком обслуживания товара, запрещенного к рекламе, а также под видом рекламы изготовителя или продавца такого товара.
2. Недостоверной является реклама, в которой присутствуют не соответствующие действительности сведения в отношении:
1) таких характеристик продукции, как природа, состав, способ и дата изготовления, назначение, потребительские свойства, условия использования, наличие сертификата соответствия, сертификационных знаков и знаков соответствия государственным стандартам, количество, происхождение;
2) наличия продукции на рынке, возможности ее приобретения в определенном месте;
3) стоимости (цены) продукции и дополнительных условий оплаты на момент распространения и размещения рекламы;
4) доставки, обмена, возврата, ремонта и обслуживания продукции;
5) гарантийных обязательств, сроков службы, сроков годности;
6) предполагаемых результатов применения;
7) исключительных прав на результаты интеллектуальной деятельности и приравненных к ним средств индивидуализации юридического лица, продукции, выполняемых работ или услуг;
8) прав на использование государственных символов (герба, флага, гимна), а также символов международных организаций;
9) официального признания, получения медалей, призов, дипломов и иных наград;
10) предоставления информации о способах приобретения полной серии продукции, если она является частью серии;
11) результатов исследований и испытаний, научных терминов, цитат из технических, научных и иных публикаций;
12) утверждений о товарах (работах, услугах), осуществляемой предпринимательской деятельности, дискредитирующих физическое или юридическое лицо, промышленную или торговую деятельность других лиц;
13) статистических данных, которые не должны представляться в виде, преувеличивающем их обоснованность;
14) статуса или уровня компетентности производителя, продавца товаров (работ, услуг) или лиц, их рекламирующих.
3. Неэтичной является реклама, которая:
1) содержит текстовую, зрительную, звуковую информацию, нарушающую общепринятые нормы гуманности и морали путем употребления оскорбительных слов, сравнений, образов в отношении расы, национальности, языка, профессии, социального положения, возраста, пола, религиозных, политических и иных убеждений физических лиц;
2) порочит объекты искусства, культуры, памятники истории, являющиеся национальным или мировым достоянием;
3) порочит государственные символы, национальную валюту Республики Казахстан или иностранную валюту, религиозные символы.
4. Заведомо ложной является реклама, с помощью которой рекламодатель (рекламопроизводитель, рекламораспространитель) умышленно вводит в заблуждение потребителя рекламы.
5. Скрытой является реклама, которая оказывает не осознаваемое потребителем воздействие на его восприятие, инстинкты в радио-, теле-, видео-, аудио- и кинопродукции, а также в иной продукции, в том числе путем использования специальных видеовставок, двойной звукозаписи и иными способами.
6. Ненадлежащая реклама запрещается.

Статья 8. Реклама в теле- и радиопрограммах
1. Реклама в теле- и радиопрограммах, не специализирующихся на сообщениях и материалах рекламного характера, не должна превышать двадцать процентов от общего объема вещания в сутки, за исключением бегущей строки.
При трансляции рекламы ее звук не должен быть громче звука транслируемой программы.
2. При использовании рекламы в виде наложений, в том числе способом бегущей строки, ее размер не должен превышать семь с половиной процентов площади кадра и нарушать текстовой или информационный материал в телепередачах.
3. Запрещается прерывать рекламой, в том числе способом бегущей строки, трансляцию официальных сообщений, выступлений кандидатов в Президенты Республики Казахстан и в депутаты представительных органов, образовательных и религиозных передач, а также демонстрацию детских программ, за исключением рекламы, предназначенной для детей и подростков.
4. В дни национального траура реклама в электронных средствах массовой информации запрещается.

Статья 9. Реклама в периодических печатных изданиях
Объекты рекламы, ее тематика периодическими печатными изданиями определяются самостоятельно.
Печатные средства, распространяемые по подписке, обязаны в условиях подписки указывать тематическую направленность издания.

Статья 10. Реклама в кино-, видео- и справочном обслуживании
1. Запрещается прерывать рекламой демонстрацию фильма в кино- и видеообслуживании, за исключением перерывов между сериями.
2. При справочном обслуживании реклама предоставляется только после сообщения запрашиваемой информации.
3. При платном справочном, компьютерном и ином обслуживании реклама распространяется только с согласия клиента. Стоимость такой рекламы не должна включаться в стоимость запрашиваемой информации.

Статья 11. Наружная (визуальная) реклама
1. Размещение наружной (визуальной) рекламы осуществляется в виде плакатов, стендов, световых табло, билбордов, транспарантов, афиш и иными способами в порядке, предусмотренном пунктами 2-7 настоящей статьи.

Оформление витрин (окон), внешние и дверные вывески и плакаты, внутреннее оформление предприятий торговли (включая аптеки), общественного питания, сферы бытовых услуг, если это оформление содержит рекламную информацию о реализуемых в этом предприятии товарах и услугах, не являются объектами наружной (визуальной) рекламы.

Наружная (визуальная) реклама не должна снижать транспортноэксплуатационные качества дороги, нарушать требования безопасности движения транспортных средств и охраны окружающей среды, иметь сходство с дорожными знаками и указателями, ухудшать их видимость или эффективность восприятия, ослеплять пользователей дороги.
2. Размещение объекта наружной (визуальной) рекламы допускается при наличии:
1) документа, выдаваемого уполномоченным органом по вопросам автомобильных дорог на определенный срок в порядке, установленном законодательством Республики Казахстан, — при размещении объекта рекламы в полосе отвода автомобильных дорог общего пользования;
2) разрешения, выдаваемого местным исполнительным органом в
соответствии с правилами размещения объектов наружной (визуальной) рекламы в населенных пунктах, утвержденными Правительством Республики Казахстан.
3. За размещение наружной (визуальной) рекламы взимается плата в порядке и размерах, установленных налоговым законодательством Республики Казахстан.
4. Уполномоченные органы, определенные пунктом 2 настоящей статьи, обязаны представлять в органы налоговой службы сведения о выданных разрешительных документах в порядке, установленном налоговым законодательством Республики Казахстан.
5. Запрещается размещение наружной (визуальной) рекламы на территории памятников истории и культуры, культовых объектов, а также на особоохраняемых природных территориях.
6. Уполномоченные органы, определенные пунктом 2 настоящей статьи, обязаны в течение десяти дней после получения заявления выдать разрешение на размещение объектов наружной (визуальной) рекламы либо письменный ответ с обоснованным отказом.
7. Размещение наружной (визуальной) рекламы осуществляется на основе договора с собственниками объектов размещения наружной (визуальной) рекламы или с лицами, обладающими иными вещными правами на объекты размещения наружной (визуальной) рекламы, если законами или договором не предусмотрено иное.
Установление фиксированных государственных цен (тарифов) на услуги по размещению наружной (визуальной) рекламы на объектах частной собственности запрещается.

Статья 12. Реклама на транспортных средствах
Распространение, размещение рекламы на транспортных средствах осуществляются с соблюдением правил безопасности дорожного движения на основании договоров с собственниками транспортных средств и с лицами, обладающими иными вещными правами на транспортные средства, если законом или договором не предусмотрено иное в отношении лиц, обладающих иными вещными правами на это имущество.

Статья 13. Особенности рекламы отдельных видов продукции (работ и услуг)
1. Запрещается реклама:

1) этилового спирта и алкогольной продукции;

2) заменителей грудного молока;

3) товаров (работ, услуг), подлежащих обязательной сертификации,
не прошедших ее в Республике Казахстан;

4) табака и табачных изделий;

в форме проведения различных мероприятий, в том числе розыгрышей призов, лотерей, направленных на стимулирование спроса и интереса к алкогольной продукции, табаку и табачным изделиям»;
1-1. Запрещается реклама товаров (работ, услуг) с использованием
элементов товарного знака или названия, известного как наименование
алкогольной продукции, табака и табачного изделия, которые прямо или
косвенно предлагают алкогольную продукцию, табак и табачное изделие,
за исключением географических указаний и фирменных наименований.;
2. Реклама лекарственных средств, изделий медицинского назначения, медицинской техники при отсутствии лицензии на их производство и (или) реализацию, а также реклама медицинской и врачебной деятельности при отсутствии лицензии на ее осуществление не допускаются.
Реклама лекарственных средств, отпускаемых по рецептам врачей, наркотических средств, психотропных веществ и прекурсоров может осуществляться только в специализированных печатных изданиях, предназначенных для медицинских и фармацевтических работников, в соответствии с законодательством Республики Казахстан.
Распространение в целях рекламы образцов лекарственных препаратов, содержащих наркотические или психотропные вещества, запрещается.
Порядок выдачи разрешений на рекламу лекарственных средств определяется уполномоченным органом по делам здравоохранения.
3. Реклама служебного оружия, а также вооружения, военной техники и продукции двойного назначения, экспорт и импорт которых производится в соответствии с законодательством Республики Казахстан, допускается только в специальных изданиях, а также на специализированных выставках или ярмарках-продажах. Указанная реклама не должна прямо или косвенно раскрывать технологию производства, способы применения боевого и специального оружия, вооружения, военной техники.

Статья 14. Особенности рекламы финансовых, страховых, инвестиционных услуг и ценных бумаг
При производстве, распространении, размещении рекламы финансовых (в том числе банковских), страховых, инвестиционных и иных услуг, связанных с использованием денег физических и юридических лиц, а также ценных бумаг, запрещается:
1) приводить в рекламе информацию, не имеющую непосредственного отношения к рекламируемым услугам или ценным бумагам;
2) гарантировать получение дохода и размеры дивидендов по простым акциям;
3) рекламировать ценные бумаги без регистрации эмиссии, а также при приостановлении или признании эмиссии ценных бумаг несостоявшейся;
4) предоставлять любые гарантии или предложения о будущей эффективности (доходности) деятельности, в том числе путем объявления роста курсовой стоимости ценных бумаг;
5) скрывать любое из существенных условий, оговоренных в рекламе, договоров;
6) реклама видов предпринимательской деятельности, которая призывает граждан получить свою прибыль или выгоду за счет вовлечения других физических лиц в деятельность данного предприятия или покупку товаров данного предприятия.
Статья 14-1. Особенности рекламы товарных знаков и товаров, обозначенных этими знаками

1. Зарегистрированные в установленном порядке товарные знаки
   приводятся на языке оригинала.
2. В случаях, когда один товарный знак зарегистрирован по нескольким перечням товаров и услуг, включающим наименования алкогольной продукции, табака и табачных изделий, то при распространении, размещении рекламы с использованием указанного товарного знака в обязательном порядке должны быть четко определены рекламируемые товары и (или) услуги.

При рекламе указанных в настоящем пункте товарных знаков размер наименования товаров и (или) услуг должен занимать не менее тридцати процентов:

1) от общей площади, занимаемой данной рекламой, в периодических печатных изданиях, наружной (визуальной) рекламе, рекламе на транспортных средствах;

2) от площади каждого кадра, содержащего изображение товарного
знака, в теле-, видео- и кинохроникальных программах.

При звуковом сопровождении рекламы в теле-, радио- видео- и кинохроникальных программах рекламируемые товары и (или) услуги должны
быть четко определены.

3.Распространение, размещение рекламы с нарушением предусмотренных пунктом 2 настоящей статьи требований признаются рекламой
алкогольной продукции, табака и табачных изделий.

Статья 15. Защита несовершеннолетних при производстве, распространении, размещении рекламыПри производстве, распространении, размещении рекламы в целях защиты несовершеннолетних от злоупотребления их доверием и отсутствием у них опыта не допускаются:
1) дискредитация авторитета родителей, подрыв доверия к ним несовершеннолетних;
2) прямое предложение, призывающее убедить родителей или других лиц приобрести рекламируемую продукцию;
3) прямое указание несовершеннолетним, что обладание той или иной продукцией дает им какое-либо преимущество над другими, а также что отсутствие такой продукции приведет к обратному;
4) размещение в рекламе текстовой, визуальной или звуковой информации, показывающей несовершеннолетних в опасных местах и ситуациях, когда это не оправдано профилактическими целями;
5) визуальное или звуковое использование образов несовершеннолетних в рекламе, не относящейся непосредственно к товарам (работам, услугам) для несовершеннолетних;
6) приуменьшение необходимого уровня навыков использования продукции у несовершеннолетних, за исключением случаев, когда результаты использования продукции показаны или описаны. Реклама должна давать информацию о том, что реально достижимо для несовершеннолетних той возрастной группы, для которой предназначена продукция;
7) создание у несовершеннолетних нереального (искаженного) представления о стоимости (цене) продукции для несовершеннолетних, а также прямое или косвенное указание на то, что рекламируемая продукция доступна для любого семейного бюджета.

Статья 16. Сроки хранения материалов, содержащих рекламу

Рекламодатель, рекламопроизводитель обязаны хранить в течение одного года, рекламораспространитель — не менее одного месяца со дня последнего распространения, размещения рекламы, материалы или их копии, содержащие рекламу, включая все вносимые в них последующие изменения.

ГЛАВА 3. ГОСУДАРСТВЕННОЕ РЕГУЛИРОВАНИЕ В ОБЛАСТИ РЕКЛАМЫ

Статья 17. Государственное регулирование в области рекламы
1. Под государственным регулированием в области рекламы понимается устанавливаемый в соответствии с нормативными правовыми актами Республики Казахстан контроль производства, распространения и размещения рекламы.
Государственное регулирование в области рекламы осуществляется соответствующими уполномоченными органами в пределах их компетенции, установленной законодательством Республики Казахстан.
2. Основными целями государственного регулирования в области рекламы являются:
1) защита национальных интересов;
2) предотвращение и пресечение ненадлежащей рекламы, а также рекламы, посягающей на общественные ценности и общепринятые нормы морали и нравственности;
3) защита от недобросовестной конкуренции.
Статья 17-1. Компетенция государственных органов
Государственные органы в пределах своей компетенции:

1) участвуют в разработке нормативных правовых актов о рекламе;

2) вносят предложения по совершенствованию законодательства
Республики Казахстан о рекламе;

3) применяют меры ответственности к нарушителям законодательства Республики Казахстан о рекламе;

4) рассматривают обращения физических и (или) юридических лиц
по вопросам рекламной деятельности;

5) осуществляют контроль за соблюдением законодательства Республики Казахстан о рекламе.

Статья 17-2. Компетенция местных исполнительных органов
Местные исполнительные органы области (города республиканского
значения, столицы):

выдают разрешения на размещение объектов наружной (визуальной) рекламы в населенных пунктах;

1) применяют меры ответственности к нарушителям законодательства Республики Казахстан о рекламе;

2) рассматривают обращения физических и (или) юридических лиц
по вопросам рекламной деятельности;

осуществляют в пределах своей компетенции контроль за соблюдением законодательства Республики Казахстан о рекламе.

Статья 18. Предоставление рекламной информации

В случае неисполнения требований настоящего Закона рекламодатель, рекламопроизводитель и рекламораспространитель по требованию уполномоченных органов обязаны представить документальное подтверждение рекламной информации в порядке, установленном законодательством Республики Казахстан.
Если рекламодатель несмотря на предупреждение не изменит свое требование к рекламе либо не представит документальное подтверждение достоверности своей рекламной информации, либо не устранит иные обстоятельства, которые могут сделать рекламу ненадлежащей, рекламопроизводитель и (или) рекламораспространитель вправе в установленном порядке расторгнуть договор и потребовать полного возмещения убытков, если иное не предусмотрено в договоре.

Статья 19. Опровержение

1. В случае установления факта нарушения законодательства Республики Казахстан о рекламе лицо, допустившее нарушение, обязано немедленно прекратить распространение, размещение такой рекламы и осуществить опровержение в порядке, установленном законодательством Республики Казахстан. При этом все расходы по опровержению несет лицо, допустившее нарушение.
2. Опровержение осуществляется теми же средствами и способами распространения, размещения с использованием тех же характеристик и параметров продолжительности, пространства, места и порядка, что и опровергаемая ненадлежащая реклама.
3. Если опровержение не осуществлено в установленный срок, то по решению уполномоченного органа опровержение должно быть осуществлено рекламораспространителями, которые имеют право обратного требования (регресса) о возмещении понесенных затрат к лицу, допустившему нарушение законодательства Республики Казахстан о рекламе и не осуществившему опровержение в установленный срок.

Статья 20. Ответственность за нарушение законодательства Республики Казахстан о рекламе

1. Рекламодатель несет ответственность за нарушение законодательства Республики Казахстан о рекламе в отношении ее содержания,языка, если не доказано, что это произошло по вине рекламопроизводителя либо рекламораспространителя.
2. Рекламопроизводитель несет ответственность за нарушение законодательства Республики Казахстан о рекламе в отношении оформления или производства рекламы.
3. Рекламораспространитель несет ответственность за нарушение законодательства Республики Казахстан о рекламе в отношении времени, места и способа распространения, размещения рекламы.
4. Ответственность лиц, указанных в пунктах 1, 2, 3 настоящей статьи, наступает в порядке, предусмотренном законами Республики Казахстан.

Статья 21. Порядок введения в действие настоящего Закона
Настоящий Закон вводится в действие со дня его официального опубликования, за исключением подпункта 1) пункта 1 статьи 13, который вводится в действие с 1 января 2004 года.

Президент
Республики Казахстан
Н. НАЗАРБАЕВ
Астана, 19 декабря 2003 года
№ 508-II ЗРК

Радиореклама

Введение

Условия рыночной экономики вызвали форсированное развитие радиорекламы как социального института и области профессиональной деятельности тысяч людей в нашей стране. Из дилетантского торгового предложения радиореклама превращается в изощренный механизм воздействия на потребителя. Многие специалисты в 1995-1996 годах провозгласили окончательную победу в борьбе за признание радиорекламы как инструмента рынка.

 

1. Социально-экономические и физиологические особенности восприятия радиорекламы

Радиореклама, по данным английских социологов, по запоминаемости ненамного отстает от телевизионной.

Запомнили и смогли воспроизвести

Способ восприятия	звуковой	изобразительный	аудиовизуальный
сразу	70 %	72 %	86%
через три дня	10%	20%	60%

 

Данные американских исследователей также подтверждают высокую эффективность радиорекламы. Рекламные доходы радио США превышают 9 млрд. долларов, причем большая их часть приходится на местную рекламу. Радио охватывает такие категории людей, до которых не доходит ТВ и пресса, например, автомобилистов и отдыхающих на природе, треть всех передач среднестатистический американец слушает вне дома. Мобильность, гибкость и дешевизну радио высоко ценят рекламодатели. Эффективность  30-секундного радиоролика составляет примерно 75 процентов эффективности  15-секундного телеролика. Притом, что цена радиорекламы в 5-6 раз меньше цены на рекламу телевизионную.

Согласно американским взглядам, современное «посттелевизионное» радио адресуется слушателям, в основном занятым другими видами деятельности. Оно претендует на остаток внимания активного человека, образуя фон его работы или отдыха. Но именно потому, что оно рассчитано на невнимательного человека, считают американские теоретики и практики рекламы, фигурирующие в нем сообщения должны быть интереснее, изобретательнее, изощреннее, чем прежде, в «золотой век» радио.

В нашей стране систематическое проведение рекламных передач началось после 1960 года с образованием специализированных организаций в составе Минторга СССР. ( В США первое рекламное радиосообщение вышло в эфир 22 августа 1922 года, через два года после появления регулярных радиопередач, и стоило 50 долларов).

Называются следующие преимущества радиорекламы:

— вездесущность

— оперативность

— селективность

— камерность, то есть возможность обращаться к адресату в домашней обстановке и тем самым создавать атмосферу доверия.

Существуют результаты лабораторных исследований, свидетельствующие о том, что люди лучше запоминают список слов, предъявленный им на слух, скажем, прочитанный или записанный на носитель и воспроизведенный, чем тот, который они видят в изображении, например, на фотослайде.

Исследования, проведенные в Северо-Западном университете, показывают, что людей легче убедить в достоинствах нового товара, если делать это словами. Он им нравится больше, и они готовы больше покупать его, нежели в случаях, когда словесные обращения сопровождаются картинками. Похоже, что ничем другим не подкрепленное словесное сообщение способно создавать у людей гораздо более сильное положительное чувство к товару.

Этот эффект обусловлен физиологическими особенностями восприятия. Ухо реагирует быстрее, чем глаз. Неоднократные проверки показывают, что мозг способен воспринять произнесенное слово за 140 миллисекунд, а на понимание печатного слова требуется 180 миллисекунд. Психологи полагают, что разница в 40 миллисекунд тратится мозгом на то, чтобы перевести зрительное изображение в слуховое, которое мозг может воспринять.

Мы не только слышим быстрее, чем видим; наше слуховое восприятие длится дольше, чем зрительное. Зрительный образ —  картина или печатные слова — затухает менее, чем за 1 секунду, если наш мозг не предпринимает специальных усилий для запоминания сути увиденного. Слуховое же восприятие длится в 45 раз дольше.

Следовательно, слушать сообщение — более эффективно, чем читать. Во-первых, произнесенное слово дольше хранится в мозгу, позволяя лучше следить за мыслью. Во-вторых, тембр человеческого голоса сообщает словам эмоциональность, недостижимую никаким изображением.

К недостаткам радиорекламы можно отнести ограниченность элементов воздействия на слушателя и, самое главное, невозможность показать товар и повторить услышанное. Радиореклама воздействует только на слух и создает свой «театр воображения», оперируя всего тремя элементами: словом, шумовыми эффектами и музыкой.

2. Элементы радиорекламы

Слово — основной строительный материал аудиорекламы. С его помощью описывается товар или услуга. Другая функция слова в радиорекламе — привлечь внимание, создавать и поддерживать интерес, стимулируя желательный отклик. Теплоты человеческого голоса часто вполне достаточно, чтобы эффективно донести до слушателя суть рекламного послания.

Радио в большей степени, чем другие средства рекламы, полагается на мастерство сценариста. Любой сценарист сделает свои тексты более эффективными, если проверит написанное вслух, с тем, чтобы еще раз уточнить паузы, ритм, убрать стилистические небрежности.

Существует 3 основных источника звуковых эффектов: мануальные, записанные естественные звуки и электронные. Мануальные эффекты создаются прямо на студии — звук открываемой двери, шагов, хрюканье «поросенка». Записи подбираются из профессиональной фонотеки — лай собаки, гром, автогонки и т.п. Электронные эффекты создаются на специальных аппаратах (осцилляторы, ревербираторы).

Музыка выполняет многообразные функции, от фона до мелодии джингла. В радиорекламе часто несколько тактов специально написанной музыки идентифицируют продукт — это музыкальный логотип, занимающий 4-10 секунд. Рекламные песенки (джинглз) помогают запомнить слоган. Удачные музыкальные слоганы годами используются такими «акулами» бизнеса, как «Кока-Кола», «Шевроле», «Макдональдс».

Рекомендаций и правил по изготовлению аудиорекламы великое множество, и рассмотреть все не представляется возможным. В данной статье предлагаются лишь некоторые из существующих наработок из этой области.

Например, существует известная теория рекламного поля, в которой радио представлено как система, предназначенная формировать у слушателя определенные потребности. На основании этой теории сформулированы следующие принципы радиорекламы:

— уровень понятности сообщения должен быть на 10 пунктов ниже среднего IQ того социального слоя, для которого он предназначен;

— сообщение не должно требовать усилий по запоминанию или пониманию текста;

— программа должна быть составлена так, чтобы слушатель мог менее, чем за 6-8 секунд понять суть рекламного сообщения.

Ряд зарубежных фирм изучает роль музыкального фона на эффективность сообщения. Например, «General Background Music» специализируется на поставке записей. Ее специалисты считают, что необходимо иметь программы для разных типов погоды; что лучше проигрывать инструментальные записи, а не вокальные и т.д. Исследования Майольского университета показали, что при проигрывании быстрой музыки в супермаркете покупатели делали меньше покупок, чем при проигрывании медленных композиций.

В рекламе и в радиорекламе, в частности, используются рекомендации психолингвистов по использованию определенных слов или по избеганию некоторых неблагозвучий и т.д. Ценные для эффективности радиорекламы исследования проводились и проводятся представителями многих наук: психологами, социологами, экономистами, маркетологами, лингвистами, теоретиками искусства. Некоторые представленные в данной работе рекомендации и советы —  это узкоспециальные знания, но большинство из них выработаны в сотрудничестве специалистов разных областей.

3. Факторы эффективности радиорекламы

Кроме слов, музыки и шумов, из которых состоит рекламный аудиоролик, свое влияние на эффективность сообщения оказывают более общие факторы:

— формат станции и соответствие ему стиля ролика и рекламируемого товара;

— время выхода в эфир;

— продолжительность звучания;

— «обрамление» аудиоролика другой рекламой, музыкой или сообщением;

— структура аудиоролика;

— характеристики текста;

— оригинальность ролика, эмоциональное  воздействие.

Рассмотрим теперь эти факторы более подробно.

3.1. Реклама и формат станции

Предполагается, что на локальном уровне радиореклама должна быть дружелюбнее и чуть интимнее, чем на национальном. Сам факт того, что в рекламе упоминается местный магазин или местная фирма, позволяет установить со слушателем более тесный контакт. Даже в короткой местной рекламе называются адреса, упоминаются часы работы магазинов и учреждений.

Степень «давления» на слушателя определятся характером услуги (или товара) и типом станции. Реклама услуг дилера, торгующего лимонадом, или распродажи со скидкой требует живости, быстрого темпа, и ритм рок-станции вполне для этого подходит. Но отели, банки, страховые агентства придерживаются замедленного темпа — потенциальные клиенты станций классической или «красивой» музыки.

Форматизация американского радиовещания привела к тому, что каждая станция располагает узкой, но относительно гомогенной аудиторией. Это выгодно рекламодателям. Но для нашей страны четкая форматизация станций — это, по-видимому, будущее.

3.2. Время выхода в эфир

Наиболее эффективными для включения рекламы являются программы, содержащие интересную или важную информацию, например, сигналы точного времени, сводка погоды и т.д. График рекламного вещания впервые появился в США и выглядит приблизительно так:

утро и после полудня                       — «время домохозяек»

вечер                                      — время молодежи

после полудня в выходные   — спортсменов

воскресенье утром                — туристов

около 8 вечера                                  — время служащих

ночью                                    — работников транспорта

Конечно, такая градация довольно относительна, но в целом эта система «работает».

3.3. Продолжительность звучания

Время — главный лимитирующий фактор в радиорекламе. В сценарии должно быть нужное количество слов — не слишком много и не слишком мало. На Западе принято 16 машинописных знаков считать за секунду. Строка в 80 знаков занимает в эфире при средней скорости чтения 5 секунд. Беда многих российских специалистов — принимать подобные исследования за руководство к действию. На самом деле необходимо учитывать особенности языка: в русском языке каждый символ (кроме мягкого и твердого знаков) обозначает один звук, а в английском, например, три-четыре знака часто дают один звук. Видимо, в русском языке за секунду произносится не 16 написанных букв, а меньше. Те же рекомендации можно применить к следующим американским стандартам:

10 секунд          для 25 слов

20                      для 45

30                      для 65

60                      для 125

Использование шумовых эффектов ведет к сокращению текста. Поскольку оплачивается время, а не слова, необходимо искать оптимальные варианты сочетания всех трех элементов аудиоролика.

По рекомендациям психологов, продолжительность ролика не должна превышать 45-60 секунд, иначе человек не дослушает его до конца.

3.4. «Обрамление» аудиоролика другой рекламой, музыкой или сообщением

Этот фактор тесно связан со временем выхода спота в эфир. Несомненно, выгоднее разместить рекламу, скажем, женских колготок сразу после мелодичной, «красивой» композиции популярного исполнителя, а рекламу пейджеров — после выпуска новостей. Эти приемы опираются на возникновение соответствующих ассоциаций. Здесь мы видим применение психологии в чистом виде. В случае с рекламным блоком, когда соседствуют споты совершенно разных видов товаров или услуг, трудно вывести какие-либо закономерности, в этом случае особенно важен «эффект края».

3.5. Структура аудиоролика

В отношении структуры рекламного объявления нет строгих правил. Как правило, радиоролик содержит введение-интродукцию или элемент, привлекающий внимание, основную часть, посвященную преимуществам продукта или услуги, а также энергичный финал.

Интродукция может иметь форму шумового эффекта, утверждения, вопроса, обещания, заставляющего выслушать объявление до конца. Шумовой эффект может прозвучать еще раз для поддержания интереса.

В основной части акцент сосредотачивается на логическом развертывании аргументации в пользу рекламируемого товара. Сначала называется преимущество, затем оно развивается; объясняется способ достижения эффективности и, наконец, подчеркивается удовольствие от обладания вещью.

В радиоролике, в отличие от книг, пьес и т.д., кульминация и развязка — это обращенный к аудитории призыв к действию, ударная фраза. В рекламном тексте композиция усечена, в ней отсутствует развязка как таковая, в результате того, что программа логического завершения заканчивается  за пределами текста, в практической деятельности.

Призывы «Заходите — убедитесь сами», «приходите сегодня» и т.д. не означают, что от слушателя ждут немедленной реакции. Призыв придает жизненную энергию финалу, это заключительный удар по чувствам и мышлению слушателя.

Исследования психолингвистов по вопросам эффективности пропаганды указывают на необходимость исключения высказываний в виде приказаний. Поэтому окончательный призыв должен приглашать, обещать, но не приказывать, что часто происходит. Какие чувства вызовет приказание купить стиральную машину за 1000 долларов у большинства наших слушателей?

Рассматривая структуру аудиоролика, мы вплотную подошли к проблемам текста, музыки, шумов и их взаимосвязи. Целесообразно законы текста рассматривать как подпункты фактора ясности и краткости сообщения, а музыку и шумы и некоторые текстовые особенности отнести к оригинальности аудиоролика.

3.6. Текст

В ситуации неподготовленного восприятия большое значение имеет синтаксическая организация рекламного радиотекста. Единство обеспечивается тесной синтаксической спаянностью отдельных структурных частей, представляющих собой сверхфразовые единства, и фраз, из которых эти единства состоят. Тесная синтаксическая связь актуализирует рекламную информацию, обеспечивает активное продвижение рекламной идеи. Для привлечения внимания используются риторический вопрос, восклицания, вопросно-ответная форма начала текста. Завершают текст побудительные высказывания, желательно с оттенком доверительной просьбы, совета, напоминания.

Слушатель извлекает из фраз аудиотекста рекламный подтекст, ассоциативную рекламную информацию, получаемую из сочетания рациональной и эмоциональной информации.

Оценка предложения с позиций «успешность-неуспешность» учитывает обязательность жесткой адресованности высказывания, то есть соотношения интерпретации высказывания с точкой зрения адресата.

Не менее важная характеристика текста  — ритмико-интонационная структура. Ритм и интонация обуславливаются задачами привлечения и удержания внимания на наиболее важных участках текста. Ритмико-интонационная структура характеризуется такими особенностями, как смешение простого и сложного ритмов, что исключает монотонность; аритмичным чередованием ударных и безударных слогов, прерывистостью ритмического построения. Задача этих приемов — сосредоточить и активизировать внимание слушателя, из непроизвольного переводить в заинтересованное.

Одна из важнейших характеристик рекламного текста — лексика. Для рекламы важны два обширных пласта лексики: позитивно-оценочный и нейтральный. Слова из обеих групп соединяются в устойчивые сочетания — рекламные клише, а также в обороты с модальной окраской просьбы, предложения.

Оценочные слова выражают понятия, связанные с позитивными интересами людей из различных сфер общественной жизни — морали и этики, материального достатка, бытового комфорта — и представляющих на данном этапе общественного сознания повышенную ценность. Среди них можно назвать такие: известность, престижность, популярность, доброта, авторитет, надежность, практичность, гармония.

Позитивно-оценочные слова отражают положительные стереотипы.

При формировании установки на доверие со стороны аудитории рекламист сталкивается с проблемой действия стереотипов человека. Стереотип влияет на принятие решения клиентом и делает этот процесс нелогичным для внешнего наблюдателя. «По большей части, — писал У.Липпман, — вместо того, чтобы сначала увидеть (услышать), а потом определять, мы, напротив, сначала определяем, а потом видим (слышим), мы замечаем только то, что уже сформулировано для нас нашей культурой, причем воспринимаем это замеченное в форме стереотипов своей культуры».

Стереотип более конкретен, чем потребность. Это совершенно определенное, зримое, слышимое, представляемое предубеждение — отношение клиента к себе, каналу информации, продвигаемым объектам. Стереотипы относятся к миру мыслей, чувств, то есть к сфере идеального. Но их влияние на реальность, поступки людей огромно.

В зависимости от стиля ролика автор текста, сочетая синтаксические, ритмико-интонационные, лексические и психологические приемы, может дифференцированно строить рекламные обращения. В какой-то мере рекламный спот — это произведение искусства, устный жанр литературы, и к нему применимы те же способы воздействия и украшения текста, что и в литературе.

Радиореклама черпает образы из тех же источников, что и журналистика: народное творчество, художественная литература, факты общественной жизни. Образы из этих сфер широко в ней представлены. Приемы их использования многообразны: от полного привлечения контекста произведения до применения всего одной фразы или имени сказочного героя, однако настолько емких и столь прочно укоренившихся в сознании слушателей, что это дает возможность лаконично и четко формулировать отношение к товару.

Созданию образа товара также способствует использование эпитетов. Подбираются они в соответствии с основной задачей — положительной оценкой продукта или услуги. Причем желательно подбирать конкретные эпитеты, характеризующие рекламируемый объект. Слова «красивый», «восхитительный» годятся скорее как междометья-восклицания. Эпитеты должны заставлять увидеть продукт, почувствовать его запах, они восполняют недостаток зрительного ряда в данном канале коммуникации, а так же отсутствие прямого контакта с покупателями.

Располагаются эпитеты по определенным стандартным схемам. Одна из них заключается в подборе эпитетов по контрасту. Антонимы позволяют подчеркивать положительные качества товара: «Холодный лимонад в жаркий день». Сильный эффект дают эпитеты в виде триад, дающих трехстороннюю оценку объекта: представление о внешнем виде, утилитарная ценность, социальная значимость: «классический, удобный, престижный пиджак».

Из литературы же пришли в рекламу сравнения, метафоры и фразеологизмы. Фразеологизмы и устойчивые сочетания слов широко применяются в радиорекламе, что объясняется следующими их свойствами:

— они знакомы практически каждому, поэтому мысль, выраженная с их помощью, легко воспринимается;

— общеизвестность фразеологизмов приводит к тому, что их легко трансформировать;

— образность устойчивых словосочетаний содержит устоявшуюся эмоциональную нагрузку.

Использование речевых оборотов, литературных приемов в большой степени обуславливает оригинальность и запоминаемость рекламного сообщения. Для удобства рассмотрения предлагается прибегнуть к разделению аудиороликов.

3.7. Оригинальность ролика; эмоциональное воздействие

Согласно принятой в США классификации, выделяют 4 типа аудиороликов. Это — прямая реклама (дикторский, информационный ролик или «кричалка»), диалог (интервью, беседа, разъяснение), драматизация (игровой или постановочный ролик ) и музыкальная реклама (песня).

Прямая реклама — обращение диктора к слушателю, посвященное достоинствам того или иного товара или услуги, рассказ без каких-либо приемов привлечения внимания. Весь текст начитывается диктором. В этом случае успех обращения зависит от того, с какой теплотой и искренностью зачитывается текст. Тут прежде всего, необходимо учитывать перечисленные выше рекомендации, относящиеся к лексике, ритму и синтаксису обращения. Преимущество такого вида радиорекламы в ее дешевизне, из-за отсутствия дополнительных эффектов, усиливающих воздействие рекламы.

Частная разновидность прямой рекламы — объявления на два голоса. Это придает сообщению некоторое подобие новостей и ускоряет темп.

Диалог — это беседа диктора с другим человеком (или людьми) или беседа двух и более человек без диктора. В первом случае диктор может разговаривать, например, с покупателем или экспертом — изготовителем товара, представителем фирмы. Такие беседы убедительны, если все ее участники ведут себя естественно. На практике эксперты сплошь и рядом говорят вымученно, фальшивят. Диалог второго типа также труден, ведь в реальной жизни два человека редко говорят о достоинствах товара целых 60 секунд.

Для пущей убедительности персонажи такой радиорекламы — две домохозяйки, супруги, родители и дети, причем кто-то из персонажей глуповат и неопытен, а другой дает разъяснения. Нельзя сказать однозначно, насколько   хороша такая расстановка сил. Возможен негативный эффект, если «глупый» персонаж окажется таковым слишком явно: слушатель ощутит себя на его месте, а ощущать себя беспомощным и слабым вряд ли кому-то приятно. Естественнее всего диалог, в котором персонажи сталкиваются с проблемой, решаемой с помощью товара, при условии, что включается диктор, привычно исполняющий роль продавца. В случае если диктор отсутствует в диалоге, такой рекламный ход уже называется «драматизация».

Драматизация — это сценка из жизни. Проблема, решаемая с помощью товара должна быть реальной, земной. Драматизация отличается от диалога тем, что в ней используются профессиональные актеры, музыка, эффекты. Она требует репетиций и дороже.

Драматизация близка к музыкальной рекламе. Именно эти два типа аудиорекламы получили самое широкое распространение на популярных УКВ и FM радиостанциях в нашей стране.

Музыкальная реклама выделяет продукцию рекламодателя среди всей подобной, приятна на слух и легко запоминается. Дикторское обращение трудно воспроизвести, зато рекламные песенки — джинглз — напевают многие.

Многие рекламные песенки сочиняются специально под конкретный товар. Оригинальная музыка часто используется в радиорекламе и как фон, усиливаясь в финале. Часто музыкальная тема открывает сообщение, занимая ~ 10 секунд, и завершает его. В таком случае нежелательно держать ее на протяжении всего ролика, так как она заглушает слова и отвлекает внимание.

Для эффективности музыкальной рекламы важно, чтобы ключевые слова звучали отчетливо, иначе смысл рекламы пройдет мимо сознания слушателя, хотя мелодия и создаст положительный эмоциональный настрой. Сценарист должен знать современную и классическую музыку и уметь чувствовать какая мелодия годится для данного продукта, данной аудитории и формата станции. Наиболее удачные джинглы могут служить годами торговой маркой рекламодателя в радиоэфире.

Все описанные приемы могут сочетаться в любом варианте, например: джингл-диалог-диктор, или выступать в чистом виде. Даже в прямой рекламе диктор может напеть телефонный номер с тем, чтобы слушатели лучше его запомнили и имели время записать. Так довольно часто делают ди-джеи музыкальных радиостанций.

Крупные фирмы, заинтересованные в широком охвате потребителей, применяют иногда дифференцированные радиоролики на разных станциях. Одна и та же информация может быть подана по-разному в зависимости от формата станции, от сегмента рынка, на который направлена реклама, и от расценок на производство и трансляцию рекламной радиопродукции.

Отдельного внимания достойно использование юмора. Различные источники то советуют применять его как можно чаще, то остерегаться. У обеих сторон веские аргументы: первые утверждают, что юмор — это универсальный способ пробудить доверие у слушателя; вторые говорят, что юмор — вещь субъективная, и то, что смешно сценаристу или рекламодателю может показаться грубым и пошлым радиослушателю. Несомненно, что применение юмора должно быть оправдано. Проблематично, например, с юмором рассказывать о работе банка или о медицинском препарате.

Кроме вышеперечисленных способов подачи рекламного объявления существует множество других, давно зарекомендовавших себя приемов:

— естественные для рекламируемого товара шумовые эффекты (кофемолка);

— символический персонаж и особый голос для каждого товара (акцент);

— звезды экрана;

— вариации на известные музыкальные темы;

— интервью из реальной жизни с уличными или магазинными шумами;

— рекомендации от детей;

— авторитетные личности;

— стилизованные постоянные персонажи;

— актуальность, вызванная текущими событиями;

— вариации темпа.

Но все приемы и хитрости, используемые рекламистом, должны удовлетворять основные требования  аудиоролика. Среди них: простота и ясность изложения, достоверность, способность вызвать интерес и установить контакт, непохожесть.

Для достижения простоты, автор текста должен сосредоточиться на одной центральной мысли и не забивать обращение мелкими подробностями. Контакт с аудиторией обеспечивается  мягким, личным тоном, как если бы диктор обращался к одному-двум собеседникам. В этой связи рекомендуется как можно чаще использовать обращение «Вы». Отсутствие преувеличений уподобляет текст рекламы реальной беседе, нагромождение же превосходных  степеней может даже отпугнуть слушателей. Оригинальный, непохожий на другие, ролик имеет больше шансов понравиться. Скучная реклама при обилии рекламных сообщений по всем каналам восприятия будет просто незамечена.

Одно из актуальных направлений в рекламе вообще, и в аудиорекламе в частности, — это использование средств передачи информации, оказывающих влияние на подсознание. Свою роль в этом случае играет каждый звук, воспринимаемый радиослушателем. Есть смысл предположить, что наиболее удачные и эффективные радиоролики являются таковыми именно благодаря донесенной ими информации на подсознательном уровне. Реклама, обращенная к глубинам человеческого мозга, может иметь вполне топорный и непривлекательный вид, но сработает безотказно. Сознательная аргументация преимуществ товара требует времени на ее осмысливание и «примерку» к подсознательным потребностям индивида. По мнению некоторых психологов именно в тайниках сознания принимается окончательное решение «нравится — не нравится».

Один из методов воздействия на подсознание — это заставить клиента уговорить самого себя. Например, вербальное приглашение диктора зайти в рекламируемый магазин может встретить множество препятствий в мозгу слушателя, как на сознательном, так и на подсознательном уровне. В противовес традиционной в таких случаях фразе: «Заходите, вы будете довольны», можно сказать следующее «Гостем будешь». Механизм действия этого словосочетания прост: всем известно устойчивое словосочетание: «Заходи — гостем будешь». Слово «заходи» будет автоматически сказано клиентом себе самому. А своему «внутреннему голосу» любой человек склонен доверять в большей степени, чем бизнесменам, которые только и думают, как «забрать мои деньги». Подобный прием должен привести к повышению эффективности радиоролика. В принципе, любое устойчивое словосочетание с домысливаемой «потерянной» частью будет иметь тот же эффект.

4. Сюжеты в радиорекламе

Последние исследования западных специалистов показали, что наиболее эффективна именно сюжетная реклама. Она очень образна, эмоционально насыщена и при умелом исполнении заставляет публику дослушать все до конца. Однако классификация Жана Польти в нашем рекламном случае, мягко говоря, излишне всеобъемлюща. И в самом деле, трудно представить себе товарную рекламу на радио с использованием сюжетов типа «Невольное кровосмешение» или «Месть близкому за близкого».

4.1. Привет, ты откуда?

Сюжетное направление «Привет, ты куда?» сегодня и можно считать одним из самых распространенных в эфире. Его можно встретить на любой радиостанции. Все закономерно: когда нет времени долго искать свежую идею, а заказчик принес три страницы убористого текста, которые необходимо произнести за 30 секунд, проще всего использовать диалог двух персонажей. Один быстренько задает примитивный вопрос типа: «А что это у тебя?»,» А ты куда и откуд а?», «А что случилось?» и пр., а другой начинает долго и подробно объяснять, что это у него, откуда он и куда, а также произносит на память все адреса и номера телефонов. В диалогах подобного типа мы можем встретить сюжеты «Спасение» (у нужных итальянских гостей семь пятниц на неделе, а с зарубежными гостиницами всегда так сложно, но секретаршу Камиллочку спасет визитка бюро путешествий «Ост-Вест»), «Отважная попытка «(жена хочет хорошую стиральную машину; муж тоже хочет машину, только на колесах. Таким образом супруги ввязываются в лотерею, причем даже на что-то надеются), «Достижение» («Ура! Ты подарила мне машину! Точнее, купон, с помощью к оторого я выиграл машину!»). «Соперничество» (дама, незнакомая с рекламируемым магазином косметики, злобно спрашивает у подруги, которая в нем регулярно отоваривается: «Ну почему ты всегда так классно выглядишь» ?), «Неосновательная ревность» (муж, взяв деньги, собирается на выставку, чтобы купить товар со скидкой; а жена убеждена, что ее супруг собралс я поразвлечься с любовницей), «Карлик бьет гиганта» («Катюха, что это было!» — героиня сюжета в платье Second Hand произвела фурор на зависть франтихе из бутика).
Такое развитие событий вполне допустимо, однако в подобных роликах очень грустно слышать голоса с фальшивыми интонациями: уж если нет возможности искать умопомрачительный зачин, то всегда можно найти нормальных актеров.

4.2. Приходи, сказка!

Чуть менее популярен способ «Приходи, сказка!». Принцип построения таких роликов прост, как стакан семечек: чуть нараспев произносится текст, описывающий ту или иную невероятную(или почти не вероятную) ситуацию. Степень невероятности определяется полетом авторской фантазии. В одних случаях воспеваются три девицы , собравшиеся не под окном, а за столом, уставленным крепкими алкогольным и напитками; в других три моряка, комментирующие странное поведение рыбы: правда, они почему-то видят не косяк и не стаю, а СТАДО лососей; случается, что рассказ ведут овощи, инопланетяне, собачки и мясопродукты. Конечно, сильно закрученной интриги вы тут не встретите, однако сказочная манера позволяет использовать такие ходы, как «Мольба» (Машина ты моя дорогая европейской сборки! Часть ты моя ходовая, на кого ж ты меня покинула?), «Загадка» (отгадайте, куда плывет стадо лосося, если моряки радовались за оптовиков?), «Вновь найденный» (любимое существо вернулось в дом благодаря шоколадке).
И все бы хорошо, да только время от времени создатели вкладывают в уста своих полусказочных персонажей выражения типа: «О, глядь!» Я глубоко уважаю стремление авторов сохранить стилистику народной речи, однако в эфире возможны помехи и как следствие нечеткое звучание отдельных букв.

Кстати, если взять производную по времени от сюжета «Загадка», то получится прием под кодовым названием «Загадка первой строчки». Он лежит в основе громадного числа роликов типа: «Бац! (Звук падающего тела) Что это было? Цены упали!» или в эфире вдруг раздается голос с богатыми местечковыми модуляциями: «Слушай, ты можешь позволить себе скидку в тридцать процентов? Нет? И я нет! А они могут!», после чего идет чисто информационный текст. Загадка первой строчки весьма экономичный и эффективный ход.

4.3. Имитация процесса (репортажная реклама)

Достаточно часто встречается и такое направление, как «Имитация процесса». Мы получаем возможность насладиться дивными звуками детского утренника (Здравствуй, дедушка Мороз, ватная антенна; Ты из Дельта-Телеком? Да, дети, непременно!); нам удается «подслушать» процедуру съемок («Созвездие», мороженое, дубль два!) или процесс дрессировки попугая, который вместо названия фирмы упорно произносит номер ее телефона, а вместо «Попка-дурак» твердит название фирмы. Ролики такого типа строятся как репортаж, и сюжеты их всегда подразумевают какую-то развязку: или все хорошо, и съемки эпизода про мороженое»Созвездие» удались с трех дублей, или все плохо, и кретин-попугай не захотел повторять то, о чем его просили: Кстати, именно в такой «репортажной» рекламе чаще всего встречается сюжет «Безумие». То мы принимаем участие в экскурсии по палате душевнобольных, куда по ошибке поместили шеф-повара ресторана «Аустерия» в камзоле петровских времен; то звучит горячечный бред менеджера, взбесившегося от жары в офисе без кондиционера. Честно говоря, к числу персонажей, нуждающихся в постоянной психиатрической помощи, очень хочется отнести Клавочек и Вавочек, истерически восторгающихся десяти процентными скидками «на кожу и дубленки». Встречаются и сексуальные маньяки, готовые неделями подсматривать в окна соседки — бедняжку спасают только рекламируемые шторы!

Впрочем, желающие могут отнести сюжет вышеупомянутого ролика к категории «Любовь, встречающая препятствия».

4.4. Пародия и стилизация

Существует и еще один любимый прием рекламистов: пародия. Она обычно несерьезна, ее сюжет и персонажи известны всем заранее, и вот почти Глеб диктует почти Шарапову: «Фирма «Фабулак», она же — «Фабулюкс», она же — «Фабулин»; мы внимаем пылкому диалогу двух сицилианцев, у которых заблокировали неразумно припаркованный автомобиль, или ждем, чем закончится беседа чукчи с итальянцем о холодильниках «Аристон».
У пародии есть родная сестра по имени «стилизация». Как правило, стилизации выполнены в более строгой манере и претендуют на респектабельность и романтическую приподнятость. Звучит это примерно так: «И тогда он возложил на обширнейший блин по ложке черной и красной икры: и глубоко задумался. После раздумий заполнил оставшиеся места густой сметаною:» (рекламируется блинный ресторан). Весьма аппетитно! Правда, почему-то вспоминается, что великий русский баснописец И. А. Крылов помер, объевшись блинами на масленицу: А вот текст в духе Лопе де Вега: «Попробуйте Испанию на вкус: Вкус спелых фруктов? Вкус вина? Нет, моря; и поцелуя в томный час сиесты:» Нетрудно догадаться, что ролик записан по заказу турфирмы. Сюжет присутствует и в стилизациях; правда, чаще всего на ассоциативном уровне. Строго говоря, к пародиям можно отнести и перепевки типа: «Дельта, тебе не хочется покоя:» Однако многие воспринимают их скептически: уж очень это попахивает плохим КВНом! Стилизации иной раз могут содержать элементы черного юмора, и в качестве примера привел ролик под условным названием «Рассказ покойника»: печальный призрак шепчет о том, как он попал в автокатастрофу, сэкономив на профилактическом ремонте своей машины. Чем не сюжет «Жертва кого-нибудь»? К слову сказать, создатели ролика, посвященного «Шевроле Blazer», явно не собирались использовать в своем творчестве загробные мотивы, однако прямо-таки мороз подирает по коже, когда слышишь, как глубокий мужской голос с невыразимой скорбью говорит о пассажирах рекламируемого автомобиля: «Они таки не проснулись…»Впрочем, не проснулись — и ладно! Главное, чтобы не заснули радиослушатели, а значит — да здравствуют сюжеты!

Заключение

Процесс производства, написания и трансляции рекламного аудиоролика, безусловно, творческий. Но творчество в этом случае не должно быть самоцелью рекламиста, что обусловлено стоящей перед ним задачей — создать эффективное рекламное обращение, которое увеличит спрос на товар или услугу, либо создаст необходимый имидж. В конечном итоге люди приобретают не товар, а обещание; производители косметики продают не ланолин, а надежду; покупаются не апельсины, а здоровье; не просто автомобиль, а престиж.

Поэтому вопрос эффективности рекламы — это вопрос степени соответствия некоего объекта рекламы созданному о нем представлению. Именно с позиции эффективности аудиорекламы необходимо рассматривать процесс её создания. Рекламисты нашей страны, да и всего мира за редким исключением пользуются трафаретами и шаблонами вместо творческого перенесения знаний психологии воздействия и аудиовосприятия на конкретную почву. При создании аудиоролика необходимо проверять его не на соответствие таблицам  типа «чего следует избегать» или «зачин — аргумент — призыв», а на соответствие аксиомам науки, тогда и поле для творчества будет обширнее.

Целью данной статьи является анализ основополагающих правил и возможностей их применения к конкретным задачам рекламиста на радио. Приведены также некоторые примеры удачного и неудачного решения основных задач рекламного аудиоролика: привлечение и удержание внимания; установка на доверие и побуждение к действию.

Реклама как инструмент рынка и социальный институт воздействует на человека, как единицу биологическую и социальную. В этой связи она должна нести разные аспекты информации, в комплексе воздействуя на чувства и мысли человека, опираясь на его социальный и физиологический опыт. Только при соблюдении этих условий рекламное сообщение может дать желаемый результат. В противном случае работа по созданию аудиорекламы превратится в творческое самовыражение рекламиста и экспроприацию рекламодателя.

Радиореклама

          «Ни одно, даже самое верное, дело  не двигается без рекламы…Обычно думают, что надо рекламировать только дрянь – хорошая вещь и так пойдет. Это самое неверное  мнение. Реклама– это имя вещи… Реклама должна напоминать бесконечно о каждой, даже чудесной, вещи…»

В.В.Маяковский.

Реклама – яркое явление современности: всепронекающее и вездесущее. Проблема своевременного доведения товаров от производства до потребления, формирование спроса на них с учетом социально – демографических особенностей отдельных групп потребителей, воспитание рациональных потребностей людей требует использования рекламы, роль которой особенно возрастает в условиях рыночной экономики, конкурентной среды, постоянного обновления ассортимента товаров.

Современная реклама сложна и многогранна. Она мобилизовала огромные материальные и интеллектуальные ресурсы. Поэтому уместно будет  поразмышлять, насколько она нужна и что дает обществу, экономике, государству. Тем более, что противников рекламы предостаточно. Ведь рекламы стало слишком много, она бесцеремонно прерывает эфир на самых интересных местах, раздражает, отупляет, расшатывает моральные устои, озлобляет. Но ведь реклама обеспечивает 100 % доходов и телевидения и радио. Благодаря рекламе люди смотрят и слушают понравившиеся им передачи и музыку. Другой вопрос, – какая должна быть реклама, что бы снизить негативную реакцию общества? Опыт рыночной экономики показывает, что цивилизованная, не наносящая вред обществу реклама необходима. Более того, обойтись без нее в современных условиях невозможно.

Рекламный рынок в Казахстане был создан в короткое время: успешно функционирует рекламные агентства, студии, группы. На новый качественный уровень поднялись представляемые ими услуги. Реклама постепенно входит в общий комплекс экономического механизма.

РЕКЛАМА КАК ОДНО ИЗ СРЕДСТВ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ

Понятие и сущность рекламы

Многие специалисты сходятся во мнении, что реклама – это двигатель, стимул любой деятельности. Реклама является значительным катализатором информации.

Энциклопедическое определение рекламы следующее: «Реклама (франц. reclame, от латинского reclamare – выкрикивать) – разнообразные мероприятия, имеющие целью оповещение о чем – либо, популяризацию чего – либо, например, товаров, зрелищ, услуг, оказываемых каким  — либо предприятием и т. д.».

Известный маркетолог Филип Котлер, профессор маркетинга Северо – Западного университета США, дает следующее определение рекламы: «Реклама представляет собой неличные формы коммуникации осуществляемые через посредство платных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования».

Вот ещё одно из многих определений рекламы, отражающее сущность: «Реклама – механизм для продажи товара (услуг), создания образа фирмы». И в этом смысле реклама является частью рынка, маркетинга.

От обычного информационного сообщения реклама отличается заинтересованностью в конечном результате. Мировой опыт убедительно показал, что в основе эффективной экономики лежит производство, интенсивное развитие среднего и малого бизнеса, а не финансово – спекулятивного капитала. В этих условиях реклама должна стать двигателем прогресса. Именно развивающийся рынок рекламы позволяет оптимально определять общественные потребности, структурную перестройку и экономический рост. Реклама – это мысль (идея), которую нужно довести до потребителя.

Общеизвестны и предельно точны следующие крылатые слова: «Тот, кто отказывается от рекламы, чтобы сэкономить деньги, действует подобно тем, кто останавливает часы, чтобы сэкономить время».

Подавляющая часть рекламы призвана быть убеждающей по своему характеру, с тем чтобы привлечь новых потребителей к товару, услуге или идее. Однако определенные рекламные объявления, например связанные с юридическими делами носят чисто информационный характер и не призваны убеждать. Помимо рекламы материальной продукции активно применяют рекламу для содействия в реализации услуг банков, салонов красоты, магазинов и т.д. И во всё возрастающей степени реклама используется для пропаганды широкого круга идей – экономических, политических, экологических, религиозных и социальных. Из всего вышесказанного следует что:

·        Реклама всегда неличностная, то есть обращена ко всем;

·        Реклама всегда коммерческая.

Главная цель рекламы – сформировать спрос (она относится к первой части системы ФОССТИС – основе коммуникационной политики), вызвать у людей интерес к товару и к самой фирме, приблизив товар к потребителю. Основная особенность рекламы состоит в том, что в ней всегда есть прямой или косвенный призыв к покупке.

Основные утверждения, что реклама – важнейший элемент маркетинга основывается на том, что сфера маркетинга охватывает все стороны современной экономики развитых стран, и при этом любой этап маркетинговой деятельности фирм имеет прямую или косвенную связь с их рекламной деятельностью.

В США, например, расходы на маркетинг составляют 55 – 60 % от конечной цены товара, т.е. более половины национального продукта – это затраты на рекламу, продвижение, транспортирование, упаковку, торговлю. Данные по мировым расходам на различные виды маркетинговых коммуникаций представленны в таблице 1.

Таблица 1.

Мировые расходы на различные виды маркетинговых коммуникаций 2011 г., млрд. дол.

Страны

Реклама

Маркетинговые исследования

PR

Спец. коммуникации

Всего

США

168,6

3,9

15,2

248,3

436

Англия

18,2

1,4

2,5

36,9

59

Франция

12,0

0,8

0,7

16,7

30,2

Германия

19,5

1,0

0,9

23,9

45,3

Япония

40,5

0,9

3,8

44,4

89,6

Остальные

126,0

2,1

2,4

109,0

239,5

Всего

384,8

10,1

25,5

479,2

899,6

Успех рекламы как элемента маркетингового набора в настоящее время обусловлен двумя обстоятельствами: целенаправленностью и систематическим характером, а также ее тесной связью с процессом планирования, разработкой и производством товара, изучением спроса на него, ценообразованием, сбытом.

В рамках единой стратегии маркетинга реклама активно воздействует на производство, которое выпускает и реализует только то, что безусловно найдет сбыт. А при выходе на рынок ведет к достижению коммерческих результатов с учетом спроса.

В сложившихся рыночных условиях реклама, как уже отмечалось, кроме информативной функции стала выполнять и коммуникативную, обеспечивая «обратную связь» производства с рынком и покупателем путем максимального управления процессом движения товаров, подлежащих рекламе.

Рекламу можно рассматривать как форму коммуникации, которая пытается перевести качество товаров и услуг, а также идеи, на язык нужд и запросов потребителей. Взаимоотношение это отнюдь не простое. Так, с самого начала важно помнить, что рекламные объявления, которые мы видим и слышим, являются конечными продуктами целого ряда исследований, стратегических планов, тактических решений и конкретных действий, составляющих в своей совокупности процесс рекламы. Сфера деятельности рекламы гораздо шире составления объявления. Она включает в себя:

·        Изучение потребителей, товара или услуги, которые предстоит рекламировать, и рынка, который предстоит освоить;

·        Стратегическое планирование в смысле постановки целей, определение границ рынка, обеспечение ассигнований и разработки творческого подхода и планов использования средств рекламы;

·        Принятие тактических решений по смете расходов при выборе средств рекламы, разработке графиков публикаций и трансляции объявлений;

·        Составление объявлений, включая написание текста, подготовку макета, художественного оформления, и их производство. На рисунке 1 представлены различные этапы рекламной работы в их хронологической последовательности.

Отличительным признаком современной рекламы как логического элемента системы маркетинга является не просто формирование спроса, а управление им внутри избранной группы потребителей. Это стало возможным потому, что, во—первых, рынок есть совокупность сегментов, отражающих специфику вкусов и запросов потребителей. Для фирм цель состоит в максимальном проникновении на выбранные сегменты, вместо того, чтобы распылять усилия по всему рынку. Во-вторых, можно с достаточной точностью определить вариации спроса, которые могут быть положены в основу дифференциации продукта и соответственно его рекламы. Дифференциация товаров облегчает рекламную деятельность и повышает ее эффективность.

Рис. 1 – Составляющие рекламы

Размер прибыли и сумма средств, необходимых на рекламу, обычно зависят от степени дифференциации.

На смену изучению спроса пришло изучение потребностей, покупательских мотивов, использования доходов потребителями. Как указывал Р. Ривз, реклама – это искусство внедрения единственного в своем роде потребительского мотива в головы наибольшего числа людей при наименьших затратах.

Известный рекламист Д. Огилви сформулировал теорию о том, что каждая реклама должна рассматриваться с точки зрения того, как она создает комплекс символов, каковыми являются «имиджи» товаров. Конструирование образа (имиджбилдинг) – один из самых эффективных приемов современной рекламы. Если промышленники нацелят свою рекламу на создание наиболее благоприятного имиджа с наиболее резко обозначенной индивидуальностью для своих товаров, то в конечном счете получат большую часть рынка и наибольшие прибыли. Так, во всем мире изделия фирмы «Адидас» ассоциируются со здоровым образом жизни, спортивными успехами; часы «Ролекс», авторучки «Кросс» — атрибуты преуспевающего бизнесмена.

В настоящее время, по мнению западных специалистов, конкуренция товаров переросла в конкуренцию «брэндов». Российский рекламист И.Рожков  дает определение брэндингу, как деятельности по созданию долгосрочного предпочтения к товару, основанной на совместном усиленном воздействии на потребителя: упаковки, товарного знака, рекламных обращений, материалов сейлз-промоушн (sales promotion – стимулирование, продвижение продаж) и других элементов рекламы, объединенных определенной идеей и однотипным оформлением, выделяющий товар среди конкурентов и создающих его образ.

Брэндинг представляет собой совместную творческую работу рекламодателя, реализующей организации и рекламного агентства по созданию и широкомасштабному внедрению в сознание потребителя персонализированного брэнд–имиджа  –  образа замаркированного определенным товарным знаком товара или смесь товаров на основе серьезных маркетинговых исследований.

Известные примеры брэндов, лидирующих на рынке США: одежда – «Ливайс», спортивные товары – «Найк», бытовая электроника – «Дженерал Электрик», автомобили – «Форд», безалкагольные напитки – «Кока – Кола».

В настоящее время виды производимой продукции постоянно усложняются и на передний план в качестве факторов спроса выдвигаются не столько потребительские свойства товаров, сколько такие его характеристики, как имидж – билдинг, качество, удобство доставки и обслуживания, условия гарантийного ремонта и т.п. Важнейшим элементом привлекательности товаров сегодня на зарубежных рынках является уровень услуг по их послепродажному обслуживанию.

Таким образом реклама, с одной стороны, становится все более гибким инструментом в системе неценового стимулирования сбыта продукции, а с другой – превращается в новый вид интегрированной рекламно – информационной коммуникации.

Следует учесть неадекватность принятого у нас и за рубежом термина «реклама». В США и других промышленно развитых странах этот термин (advertising) означает деятельность по размещению рекламных объявлений в СМИ – газетах, журналах, на радио, телевидении, стандартных щитах уличной рекламы.

В отечественной практике в отличие от западной понятие рекламы значительно шире и термин «реклама» следует понимать расширительно, хотя, очевидно, правильнее было бы применить принятый на Западе термин «комплекс маркетинговых коммуникаций» или используемый в отечественной литературе термин «комплекс рекламных мероприятий», объединяющие все виды современной рекламной деятельности.

В настоящее время многие специалисты, в частности, крупнейшего в мире английского рекламно – информационного холдинга «Дабл Ю – Пи — Пи», выделяют в этом комплексе четыре основных дисциплины, имеющие принципиальные различия:

·        Реклама в СМИ;

·        Сейлз промоушн;

·        Паблик рилейшнз;

·        Директ – маркетинг.

Комплекс маркетинговых коммуникаций развивает и интегрирует действия промышленной или сервисной фирмы, направленные на реализацию поставленных ею сбытовых целей. Смысл указанной, развивающейся во времени интеграции и ее элементов разъясняет схема, представленная на рисунке 2

Комплекс маркетинговых коммуникаций

Достигаемые цели:

Реклама – создание образа фирмы, товара, достижение осведомленности о них потенциальных покупателей.

Сейлз промоушн – побуждение к совершению покупок, стимулирование работы товаропроизводящей сети.

Паблик рилейшнз – достижение высокой общественной репутации фирмы.

Директ-маркетинг – установление долгосрочных двусторонних коммуникаций между производителем и потребителем.

Рис. 2

Отдельные дисциплины этого комплекса – рекламная деятельность различных видов – на схеме намеренно представлены в виде треугольников, как вершины айсбергов, символизируя достаточную сложность специфики их взаимоотношений. Провести четкую грань между ними часто невозможно. Таким образом, появляются понятия вида, средства, формы и метода рекламы, которые будут рассмотрены далее.

В конечном итоге, все функции рекламы, как и других элементов комплекса маркетинга, сводится к достижению основных целей системы маркетинговых коммуникаций: формированию спроса и стимулированию сбыта. По образному выражению известного американского рекламиста Альфреда Дж. Симена: «Реклама – это и свеча зажигания, и смазочное масло в механизме экономики, создающем изобилие для потребителей. И в качестве таковых ее задача – не просто информировать. Функция рекламы – продавать. Продавать товары. Продавать идеи. Продавать образ жизни.»

Являясь постоянным спутником человека, каждодневно и массированно воздействуя на него, реклама играет существенную роль в жизни человеческого общества. Особенно велико значение рекламы в областях экономики и общественной жизни.

Экономическая роль рекламы реализуется в том, что она способствует росту объема капиталовложений и числа рабочих мест, поддерживает конкуренцию, расширяет рынки сбыта, содействует ускорению оборачиваемости средств, чем повышает эффективность общественного производства в целом.

Велика также общественная роль рекламы. Ежедневное воздействие рекламы на миллиарды потенциальных покупателей способствует формированию определенных стандартов мышления и поведения различных слоев населения в каждой стране и во всем мире. Уинстон Черчилль сказал по этому поводу следующее: «Реклама…порождает потребность в более высоком уровне жизни. Она ставит перед человеком цель обеспечить себя и свою семью, лучшим жилищем, лучшей одеждой, лучшей пищей. Она стимулирует его усердие и производительность. Она объеденяет в плодотворный брачный союз такие вещи, которые в других обстоятельствах просто не сошлись бы друг с другом».

Нельзя не отметить значительную образовательную роль рекламы. В процессе внедрения новых прогрессивных товаров и технологий она способствует распространению знаний из различных сфер человеческой деятельности, прививает потребителям определенные практические навыки.

Оценка значения рекламы была бы неполной без упоминания ее большой эстетической роли. Лучшие образцы рекламных обращений со времен древности до наших дней можно по праву считать произведениями прикладного искусства. Выполненные на высоком профессиональном и художественном уровне, рекламные послания способствуют формированию у аудитории чувства прекрасного, воспитывают у нее хороший вкус. В этой связи уместно добавить, что фото-модели, представляющие известные фирмы в рекламе (так называемые «иконы» фирмы), в определенные периоды становились общепризнанными эталонами женской красоты. Яркими примерами могут служить Изабель де ля Фрессанж, представлявшая фирму «Шанель» и ставшая победительницей ежегодного конкурса Франции на титул Марианны; Паулина Парижкова («Эсте Лаудер»); Изабелла Росселини («Ланком»); Синди Кроуфорд и Клаудиа Шиффер («Ревлон») и др.

Реклама в маркетинге: ведущая роль

Мировой рынок развивается необычайно быстро. Беспрецедентно увеличились производительность труда и объемы выпуска продукции, что привело к невиданному расширению и быстрой смене ее ассортимента и еще больше обострило конкуренцию. Проблема сбыта стала ключевой.

В этих условиях информационное воздействие на рыночную среду, установление с ней обратной связи, т.е. систематический мониторинг рыночной ситуации, становятся жизненно необходимыми факторами, предопределяющими коммерческий успех промышленных и торговых фирм. Именно этим объясняется феномен превращения рекламы в один из главных, неотъемлемых элементов маркетинга, что стало характерной чертой современного рынка.

С обострением конкуренции значение маркетинга для промышленных, торговых и сервисных фирм постоянно возрастает. Маркетинг стал осью, вокруг которой движутся все помыслы и действия фирмы. Появился даже термин «колесо маркетинга».

Что же в этих условиях происходит с рекламой? Она, в свою очередь, смещается в самый центр маркетинга, что становится очевидным, если учесть, что мир стоит на пороге информационного общества, движущей и развивающей силой которого является информация, а основой инфраструктуры – информационные системы.

Любое (за исключением самих рекламных акций) мероприятие, реализованное в сфере маркетинга, по сути дела является внутрифирменным. Снижается цена изделия, меняются его характеристики и потребительные свойства, применяются новые формы технического обслуживания, совершенствуется система продаж и т.д. Кто об этом знает вне фирмы? Резонанс в рыночной среде и результаты маркетинговых мероприятий появляются только после ее информирования об этих действиях, и эту функцию берет на себя реклама.

Она оказалась единственной составляющей маркетинговой системы, активно воздействующей на рынок. Ее можно сравнить с камнем, брошенным в воду, когда вызванные им волны отражаются от выходящих на поверхность предметов. Подобное происходит и с элементами рынка. Пока нет рекламы, нет реакции. При рекламном информировании она стимулируется. Идут сигналы от товаропроводящей сети, проявляются конкуренты, реагируют потребители, пресса, связанные с рыночной деятельностью организации – исследовательские, регулирующие. Именно в этом процессе возникает столь важная для эффективного маркетинга обратная связь. Поэтому реклама становится действенным инструментом, с помощью которого фирмы получают возможность наиболее прибыльно реализовать свои маркетинговые мероприятия и сделать процесс товародвижения максимально управляемым.

Реклама самым тесным образом связана практически с каждым этапом маркетинговой деятельности. Результаты маркетинговых исследований лежат в основе любой рекламной компании. Реклама получает основные аргументы формирующие рекламное обращение, делающие его максимально информативным, позволяющие сформулировать останавливающий внимание и убеждающий девиз – слоган.

Маркетинговый подход помогает определить цели производственно – сбытовой деятельности, научно обосновать и осуществить ее планирование. Путем же рекламы формируется потенциальный спрос, на него ориентируется производство, к нему приспосабливается товар. Реальный спрос на товар создается рекламой, которая став неотъемлемой составной частью маркетинга, сохраняет свои традиционные функции и одновременно приобретает новые. Стимулирование сбыта все в большей степени превращается в управление спросом.

Если спрос негативный, реклама его создает в соответствии с принципами конверсионного маркетинга. При отсутствии – стимулирует (стимулирующий маркетинг). Снижающийся восстанавливает (ремаркетинг). Колеблющийся стабилизирует (синхромаркетинг). Оптимальный фиксирует на заданном уровне (поддерживающий маркетинг). Чрезмерный снижает (демаркетинг). Иррациональный сводит к нулю (противодействующий маркетинг).

Реклама меняет состояние потребительского спроса и в тех случаях, когда нужно срочно реагировать на ситуацию, создавшуюся на рынке, а время на реакцию весьма ограничено. Задачи увеличения спроса и управления им решаются рекламными действиями обычно не сразу для всего рынка, а только для какой-то его части – сегмента или совокупности сегментов, характеризующихся однотипностью потребительских ожиданий рекламной аудитории.

Налицо движение от маркетинга к таргетингу (от target – мишень) – переход к узкоцелевым маркетинговым программам, предусматривающим возможность оперативного реагирования с помощью комплекса рекламных мероприятий на сигналы рыночной среды при реализации сбытовых задач производителя. Поэтому производитель заинтересован в такой организации своей деятельности на рынке, чтобы поток этих сигналов был как можно больше. А этого можно достичь лишь при заинтересованности рыночных структур и потребителей в диалоге с рекламодателем, в обратной связи. Значит, залог успешной рыночной деятельности – ориентация на нужды потребителя.

Представляется крайне важным осознание производителем истины, заключенной в еще одном из многочисленных определений маркетинга: «Маркетинг – это любовь к ближнему, за которую получаешь гонорар в виде прибыли».

1.3. Классификация рекламы и рекламной деятельности

Для наглядности классификация рекламы изображена в виде схемы на рисунке 3, а классификация рекламной деятельности в четырехуровневой схеме на рисунке 4.

Рекламная деятельность постоянно усложняется, становится многоуровневой и многоструктурной, поэтому И.Я. Рожковым совместно с Т. Глушаковой предложены разработанные принципы четырехуровневой схемы классификации рекламной деятельности.

Предлагаемый классификатор рекламной деятельности имеет возможность углубления, расширения и детализации и, по мнению автора, является хорошей базой для компьютеризации рекламной статистики.

Рис. 3 — Классификация рекламы

Принципы классификации рекламной деятельности

Рис. 4

Основные участники рекламного процесса – рекламодатель, рекламное агентство (рекламопроизводитель), средства распространения рекламной информации (рекламораспространитель) и потребитель.

Рекламодатель – это юридическое или физическое лицо, являющееся заказчиком рекламного агентства или средства расспространения рекламы и оплачивающее работы в сфере рекламной деятельности. Кто платит, тот «заказывает музыку». Поэтому рекламодатель, особенно в наших специфических условиях, нередко проводит «жесткую линию», выступая в роли диктатора даже в творческих вопросах, хотя куда более продуктивен диалоговый режим, при котором максимально учитываются опыт и профессионализм всех, кто участвует в планировании, создании и распространении рекламной продукции. Основная цель деятельности рекламной службы рекламодателя – вооружить сотрудничающее с ним рекламное агентство достаточной по широте и глубине информацией, необходимой для проектирования рекламной кампании и создания для нее рекламной продукции, оказать максимальное содействие при осуществлении отдельных мероприятий в рамках кампании в целом. Часто именно рекламодатель на основе имеющихся у него данных, проработок, появившихся в результате маркетинговых исследований, рекомендаций формулирует стратегические цели рекламных акций, определяет специфику сбыта и потребителей своего товара, помогая конкретизировать целевые группы рекламного воздействия.

Рекламное агентство – организация, соответственно осуществляющая по заказу рекламодателя творческие и исполнительские работы, планирование, разработку и реализацию рекламных кампаний, а также отдельных рекламных мероприятий и получающая за это вознаграждение как от него, так и от средств распространения рекламы. В первом случае – за исследовательские, творческие и технические работы. Во втором – за содействие в получении заказов (комиссионную скидку).

Средство распространения рекламы в рекламном процессе обычно представлено каналом телевидения, редакцией газеты, журнала, радио, издательством, специализированной фирмой (например, распологающей местами размещения наружной рекламы и соответствующими конструкциями либо осуществляющей почтовую рассылку рекламных материалов) и т.д.

Средства распространения рекламы в основном торгуют местом либо эфирным временем для размещения рекламной продукции и, как правило, имеют определенные расценки, которые доводятся до сведения заинтересованных организаций.

Четвертое звено – потребитель – тот, на кого направлено рекламное обращение, представляющее собой информацию, оформленную средствами художественного выражения (визуально) и словами (вербально) с помощью особых приемов, присущих рекламе.

Логику и этапы взаимодействия участников рекламного процесса наглядно иллюстрирует схема на рисунке 5

Рис. 5 – Взаимодействие участников рекламного процесса

До последнего времени активными в этом процессе являлись лишь три звена: рекламодатель, рекламное агентство и средство распространения рекламы. Потребителю же отводилась пассивная роль фрагмента аудитории, подвергающейся рекламному воздействию.

Манипулятивный подход к потребителю и стадии его реагирования на рекламное обращение, просто отражает известная формула AIDA:

A – attention – внимание;

I – interest – интерес;

D – decision – решение;

A – action – действие.

В современных условиях рекламная деятельность существенно усложнилась. Ее стадии более полно отражает схема на рисунке 6.

Рис. 6 – Стадии рекламной деятельности в современных условиях

Рис. 7 – Диалоговые отношения в рекламных коммуникациях

Диалоговые отношения в рекламных коммуникациях иллюстрирует схема на рисунке 7.

Несмотря на то что в рекламной деятельности, особенно при организации сбыта товаров широкого потребления и массового спроса, до сих пор еще применяется манипулирование индивидуальным и массовым сознанием, в современном обществе постоянно уменьшается значение и сокращаются возможности такого манипулирования.

Причина в том, что все в большей степени происходит самоосознание людей как личностей, сопротивляющихся недобросовестному воздействию.

Недавно принятые в Казахстане законы также утверждают право потребителей на правдивую и исчерпывающую информацию в сфере торговли. Происходит переориентация рекламной деятельности на установление взаимозаинтересованных партнерских отношений между рекламодателем и потребителем. На современном этапе развития рекламной деятельности повсеместно усиливается роль мотивирующих факторов, осознаваемых потребителями.

При традиционном рекламном процессе в качестве передатчика рекламной информации выступает рекламодатель, производящий либо реализующий товар, если он самостоятельно осуществляет рекламные действия, или рекламное агентство, если имеет место цивилизованный рекламный процесс, т.е. когда рекламодатель размещает заказ на производство и распространение рекламы в рекламном агентстве. Реципиентами при рекламной коммуникации являются потребители. Когда у рекламной аудитории нет самопроявления, она пассивна и, по сути дела, оказывается объектом одностороннего рекламного воздействия, а коммуникатор — его источником, активным началом – субъектом. В этом случае и происходит манипуляция индивидуальным или общественным сознанием.

На современном рынке происходит трансформация отношений в «субъект – субъектные». Потребитель превращается в активного участника рекламного процесса, по своей инициативе запрашивающего и детализирующего интересующую его информацию.

Помимо главных действующих лиц рекламного процесса – «большой четверки» – существуют и другие его участники, значение и влияние которых нельзя сбрасывать со счетов. Это прежде всего производственные, творческие, исследовательские организации, работающие в области рекламы. Кроме того, большую роль играют организации, формирующие инфраструктуру рынка, товаропроводящие сети (коммерческие агенты, оптовые покупатели и розничные продавцы и т.д.). Наконец, есть еще органы, регулирующие рекламную деятельность на государственном уровне, — правительственные учреждения на общественном уровне, например ассоциации.

Таким образом, рекламный процесс, особенно в современных условиях, достаточно сложен. В него вовлечены большие силы и ресурсы – интеллектуальные и материальные. И к рекламе имеют отношение люди, специализирующиеся в различных областях и работающие в разных сферах.

Социально – психологические основы рекламы

Реклама как метод управления людьми

Целый ряд исследователей считают, что реклама не может создавать потребности, что она лишь информирует, а право выбора остается за потребителем. Это не совсем верно. Реклама способна создавать новые потребности и формировать сложные психологические состояния – эстетические вкусы, социальные ценности и нравственные принципы. И происходит это совершенно незаметно, на основе целого ряда психологических механизмов. Можно сказать, что реклама – это экономико – психологический феномен. И нужно понимать те опасности, которые она в себе содержит.

Так «программирование» срабатывает, когда рекламой занимаются популярные теле-и радио ведущие. Зритель и слушатель воспринимает их призывы покупать товары чуть ли не как постановление. Восприятие их происходит по ассоциации с психологическими установками, которые получали советские люди через СМИ. Все это позволяет сделать вывод – реклама тоже может «программировать» людей, причем без их желания. Реклама может преподносить и явно не нужные ассоциации. Например, интенсивная реклама жевательной резинки формирует у легковерных людей утешительные выводы: жуйте, и у вас будут здоровые зубы. На самом деле им как можно скорее необходим дантист. Надо учитывать, что социальные установки могут оставаться неизменными, хотя взгляды человека меняются.

Политические аналогии или сюжеты в рекламных обращениях неэффективны, так как они отталкивают целые группы потенциальных покупателей и даже оскорбляют чувства многих людей. Так, в последнее время стало модным озвучивать рекламу «голосами» бывших вождей, включать в ролики их изображение. Однако с образами своих лидеров люди связывали представления не столько об успехах коммунизма, сколько о порядке, нормах поведения, честности. И непродуманная реклама, пусть косвенно, может разжигать политические страсти, вызывать протесты, негодование. Поэтому реклама должна быть вне политики.

Производители рекламы должны научиться правильно воспринимать и уважать чувства других людей. Только в этом случае они смогут найти взаимопонимание с потребителями и в конечном итоге увеличить число своих клиентов.

Поведение и восприятие человеком окружающей информации постоянно меняется. Сиюминутное поведение формируется из комплекса раздражителей в определенный момент. На процесс поведения человека в рекламной среде оказывают влияние как внешние факторы, так и внутренние.

Внешние факторы – это все то, что происходит вокруг вас  в данный момент времени. Это могут быть люди, находящиеся рядом, погодные условия и т.д.

Внутренние факторы – это все то, что происходит внутри вас в тот же самый момент. Например, ваша установка, ваше отношение к различным вещам, состояние здоровья, взгляды, убеждения, прошлый опыт и т.п.

Понимание подобных факторов, их действий очень важно в рекламно – информационной деятельности. Оно дает возможность управлять психикой человека в процессе целенаправленного воздействия рекламы. Эти внутренние и внешние факторы вызывают определенный психологический настрой, который в конечном итоге проявляется в определенном поведенческом действии. Влияние внешних и внутренних факторов (раздражителей) на поведение человека можно представить в виде схемы на рисунке 8.

Рекламную информацию можно рассматривать как комплекс раздражителей. На человека всегда действует множество раздражителей, каждый из которых несет в себе определенную информацию. К этим раздражителям следует отнести цвета, изобразительные формы, контрастность, объем и интенсивность, степень новизны рекламного обращения и др.

ПН – Психологический настрой человека в данный момент под воздействием внешних и внутренних факторов;

ВП – Внешнее поведение человека.

Рис. 8 – Влияние внешних и внутренних факторов на поведение человека

Красный цвет светофора предупреждает человека об опасностях при переходе улицы, лучи заходящего солнца – об окончании дня и наступлении вечера, рекламный ролик сообщает о полезных свойствах и достоинствах того или иного товара и т.д., причем, чем сильнее раздражитель рекламы, тем большее возбуждение он вызывает и, следовательно, рекламное действие усиливается.

По мере насыщения рынка товарами перед предпринимателями встает проблема сбыта. Только потребительской ценности товара становится недостаточно. Что бы успешно сбыть товар, необходимо создать особую привлекательность, символическую ценность, так называемый имидж товара, посредством которого можно побудить человека купить этот товар (пример: «Мальборо», «Мерседес»). Создавая обстановку побуждения к определенному потреблению, реклама дает понять, что человек, находящийся на определенной ступени социальной лестницы, должен подкреплять это положение особенностями потребления и пользоваться вещами, подтверждающими достигнутое социальное положение.

Содержание рекламного обращения – основная проблема рекламы, ибо в процессе своего воздействия оно показывает влияние на мнение и поведение человека и соответственно принимается или отвергается им. Вместе с тем эффективность воздействия рекламы во многом зависит от того, насколько в ней учитываются особенности психических процессов человека. Речь идет об использовании ею методов внушения и убеждения.

Внушение – способ воздействия, расчитанный на некритическое восприятие сообщений, в которых нечто утверждается или отрицается без доказательств. Внушение предполагает у людей способность принимать информацию, основанную не на доказательствах, а на престиже источников. Различают первичную (психомоторную) внушаемость, суть которой сводится к готовности соглашаться с информацией на основе некритичного восприятия (рекламный лозунг «Мы покупаем не фрукты, а здоровье»), и престижную внушаемость – изменение мнения под влиянием информации, полученной из высокоавторитетного источника (рекламное обращение «Гарантия качества мыла «Сейфгард» подтверждена институтом гигиены им. Эрисмана»).

Метод убеждения является более объективным методом формирования общественного мнения через каналы массовой коммуникации.

Убеждение – это апелляция к рациональным моментам в мышлении человека с целью изменить те или иные его взгляды, отношения, или сформировать новые. Таким образом, убеждение – это форма прямого донесения мысли, рассчитанного на логическое восприятие, подтвержденного фактами и доказательствами. Реклама способом убеждения действует тем эффективнее, чем больше социальная коммуникабельность личности.

Следует помнить, что обращаясь к потенциальному потребителю, желательно избегать повелительных наклонений. Большинство людей не любят когда им приказывают.

Цель рекламы, как правило, сводится к тому, чтобы убедить потенциальных покупателей в полезности товара и привести к мысли о необходимости купить его. В упрощенном виде рекламное сообщение сводится к формуле: «Если вы купите то-то и то-то, то получите такую-то пользу…».

Однако рекламоведы зачастую задаются вопросом: насколько обнаженно должна выступать цель? Какова должна быть сила эмоционального воздействия? Ответы на эти вопросы дает изучение психологии покупателей.

Сила рекламного воздействия зависит от такого фактора, как повторяемость информации.

В практике нашла применение математическая формула запоминаемости рекламных объявлений в зависимости от отрезка времени, прошедшего с момента знакомства с рекламой, и повторяемости контактов с данной рекламой. Так если при первом знакомстве количество запомнивших его составило 10 %, то коэффициент запоминаемости Р = 10. При каждом новом контакте к числу запомнивших рекламу в первый раз (10 %), добавляется часть (равная Р) тех, кто в прошлый раз рекламу пока не запомнил:

(100 – 10) / Р = 9 %

При Р = 10 % и при трех экспозициях мы получим такие показатели запоминаемости: 10 %, затем 10 + 9 = 19 %, потом 10 + 9 + 8,1 = 27,1 % и т.д.

Интенсивность воздействия рекламного сообщения находится в тесной связи с так называемой «забываемостью информации», что наглядно изображено на рисунке 9.

М – количество информации;

Т – время.

Рис. 9 – График взаимосвязи интенсивности рекламирования и забываемости информации

В начальный период рекламирования необходимо в единицу времени передавать большое количество информации в легко усвояемой эмоциональной форме. В последующем интенсивность подачи рекламы можно снизить до определенного оптимального уровня. Изучая запоминаемость информации, ученые установили, что наиболее прочно запоминаются те сообщения, которые отвечают потребностям и запросам человека. Остальная информация частично остается в подсознании и в дальнейшем может бессознательно храниться в памяти довольно долго.

Не рекомендуется чрезмерно часто повторять рекламное сообщение, так как назойливое применение одних и тех же форм вызывает эффект перенасыщения, и как следствие – негативную реакцию зрителей.

Социологическое исследование, проведенное в США, дало интересный результат: на вопрос, как вы думаете, почему люди утверждают, что им не нравится реклама, — были получены следующие ответы:

·        40 %  — реклама часто вмешивается в передачи;

·        26 % — реклама грешит против истины;

·        11 % — реклама глупа, ее авторы держат потребителей за дураков;

·         8 %  — реклама оскорбительна и плохо влияет на детей.

Процесс воздействия и восприятия рекламы

Чтобы оказать на поведение потребителя определенное воздействие, необходимо прежде всего привлечь его внимание. Привлечение внимания – первое звено в цепи механизма психологического воздействия рекламы. Именно внимание сопровождает такие психические процессы как восприятие реципиентом (получающим) рекламной информации, переработки ее в сознании. При этом внимание служит своеобразным фильтром, отсеивающим ненужные сообщения. Избирательный характер внимания предотвращает перегрузки психики от потока информации.

Механизм психологического воздействия рекламы на ее потребителя можно представить в виде схемы на рисунке 10.

Рис. 10 – Механизм психологического воздействия рекламы

Каждый этап психологического воздействия рекламы на сознание потребителя требует применения определенных методов и способов рекламного воздействия, способных обеспечить наибольший психологический эффект.

Согласно учению И.П. Павлова, внимание есть концентрация возбуждения в определенных участках коры головного мозга (в очаге оптимальной возбудимости) при одновременном торможении остальных участков коры.

Важнейшая особенность внимания – возможность распределять, переключать и сосредотачивать его. Эти свойства внимания в значительной мере влияют на характер восприятия рекламы, ее осмысление и запоминание. В процессе восприятия рекламы важное значение имеет объем внимания. Взрослый человек может охватить вниманием одновременно четыре – шесть объектов. При уменьшении числа объектов внимание становится более концентрированным, что способствует более глубокому их восприятию. Углубленная и устойчивая сосредоточенность внимания зрителя на рекламном сообщении – одно из условий эффективности рекламы.

Восприятие рекламы имеет свои пределы и находится в зависимости от особенностей механизма нервной системы человека. Нормальному ходу восприятия рекламы может помешать, например, нарушение временного предела (затянутые ролики). Хорошо воспринимаются ролики продолжительностью до 30 секунд, конечно же при условии насыщенности в них полезной информации, эмоциональной окраски. Игнорирование последнего фактора приводит к тому, что сознание и чувства зрителя остаются в покое, не вызывая существенных изменений в его психической деятельности.

В процессе реагирования на рекламу в сознании человека происходят психические процессы на трех уровнях: рациональном, эмоциональном и подсознательном. Реклама успешно использует особенности человеческой психики и обращается не только к рациональной сфере знания, т.е. к разуму, но и эмоциональной – к чувствам человека. Рациональное и эмоциональное восприятие неотделимы друг от друга в силу самой природы познания и особенностей человеческой психики. Для того, чтобы реклама производила эффект, рациональное и эмоциональное начала должны быть использованы в оптимальных пропорциях. По данным наблюдения самым эффективным из четырех рекламных сообщений было то, в котором вслед за логическим аргументом следовал эмоциональный призыв, т.е. когда они равномерно чередовались. Дополняя друг друга, они становятся сильным средством воздействия на человека.

В связи с этим необходимы серьезные психолого – маркетинговые исследования в области рекламы, которые помогут найти верный путь к восприятию рекламы, соответствующей нашему историческому менталитету, традициям. Люди привыкли доверять средствам массовой информации, и это нужно научиться использовать, грамотно и убедительно выстраивая концепцию рекламы, действуя не напором, а убеждением, проявляя подлинную заботу о человеке.

Психология потребительской мотивации

Мотивы являются самыми мощными внутренними детерминантами человеческого поведения, их иногда называют движущими силами, импульсами, потребностями, запросами, внутренней напряженностью, волевыми устремлениями, и люди постоянно стремятся удовлетворить эти внутренние, подчас противоречивые, побуждения.

Психологи делят присущие человеку мотивы на первичные и вторичные. В перечень первичных обычно включают те, которые являются или представляются врожденными, биогенными, а вторичными называют те, что считаются социогенными, т.е. приобретенными в процессе жизненного опыта и обучения. В таблице 2 показано, что внес американский психолог Ч.Н. Аллен в список первичных  и вторичных мотивов.
Таблица 2

Первичные и вторичные мотивы человека

Первичные (биогенные) мотивы

Вторичные (социогенные) мотивы

·        аппетитная еда

·        утоляющие жажду напитки

·        уютное окружение

·        избавление от боли и опасности

·        удовлетворительные сексуальные отношения

·        благополучие близких

·        одобрение со стороны общества

·        превосходство над другими

·        умение преодолевать препятствия

·        игра

·        красота и вкус

·        чистоплотность

·        расчетливость

·        любопытство

·        надежность и достоинство

·        экономность и выгода

·        образованность и информированность

·        работоспособность

·        здоровье

·        универсальность

Некоторые исследователи считают, что рекламные призывы, опирающиеся на первичные желания или мотивы, оказываются более эффективны, однако мотивация покупок не всегда это подтверждает. Редко в основе поступка лежит одна причина. Например, покупка автомобиля: — средство передвижения, расширение кругозора, погоня за одними и превосходство других соседей, кредитоспособность, общественное положение, а также чувство власти над новым мощным двигателем. Эти мотивы будут иметь разную степень значимости для разных людей, но все они так, или иначе будут присутствовать при покупке машины. Со временем меняется и сама структура мотивации. Мотивы сильные сегодня, могут стать слабыми завтра, поскольку отдельные ценностные установки меняются вслед за изменением обстоятельств.

Потребительские мотивы, кроме сознательных и бессознательных (скрытых), делятся на сильные и слабые, постоянные и временные, на позитивные (способствующие покупке) и негативные (препятствующие покупке), рациональные и эмоциональные. Их можно подразделить на группы:

·        материальные;

·        сохранение здоровья;

·        потребительские свойства товара;

·        новый вид товара;

·        вкусы, привычки, навыки;

·        манера поведения, ценностные ориентации;

·        подверженность влиянию моды, желание выделиться;

·        престиж;

·        подражание.

Некоторые мотивы при совершении покупок потребителями не поддаются объяснению ими самими.

В рыночных условиях знание мотивационной психологии потребителя – своего рода ключ к овладению рынком сбыта товаров.

Сильное воздействие на человека оказывают мотивы страха смерти и подсознательные комплексы. Чувство страха используется некоторыми фирмами, которые торгуют лекарствами, мед.препаратами, а так же автокомпании, рекламирую безопасность автомобилей, автопокрышек, ремней безопасности и т.д.

Мотивационная психология потребителей подкрепляется теорией Фрейда о подсознательных комплексах. Смысл фрейдистских методов сводится к использованию в рекламе затаенных биологических и сексуальных импульсов и инстинктов человека. Это широко используется при рекламе парфюмерии, одежды, мебели, средств личной гигиены, книг и др. изделий.

Еще одна концепция Фрейда – комплекс неполноценности. Суть этой теории: накопленные в течении жизни в подсознании множество травм, вызывают глубокую обратную реакцию – желание привлечь к себе внимание, подчеркнуть свое «Я». Отсюда стремление купить, хотя бы в долг, дом, автомобиль, самый дорогой холодильник или телевизор, т.е. оказаться на одну ступень выше других. Эту погоню за «атрибутами респектабельности» умело эксплуатируют специалисты рекламы, и в итоге потребитель покупает не косметику, а «красоту», не сигареты, а «мужественность», не автомобиль, а «солидность» и т.д. Таким образом человек покупает черты собственного «Я» – такого, каким оно ему представляется в свете идеалов, созданных рекламой.

Из всего сказанного следует, что изучение мотивационной психологии потребителей является важной задачей рекламоведов. Изучение потребительских мотивов является основой разработки эффективной рекламной программы, которая окажется более эффективной, если будет сочетаться с людскими желаниями, а не пытаться изменить их.

Национальные особенности рекламы

«Можно и должно заимствовать изобретенный другими способ вязать чулки; но нельзя и стыдно перенимать чужой образ жизни, строй чувств и порядок отношений.»

В.О.Ключевский

Любая рекламная акция должна учитывать менталитет тех, на кого она направлена. Пренебрегать этим, особенно в условиях растущего недоверия к рекламе, опасно. Ведь чуждые тексты и образы, как правило, воспринимаются людьми равнодушно или недоброжелательно.

В последние годы большую известность получил термин-понятие менталитет –“характерные черты национального склада ума”. В связи с этим интересно присмотреться к некоторым несуразностям нашей рекламы. Тем более, что языковые ментальные ошибки могут приводить на рынке к уменьшению темпов продаж и даже полному отторжению клиентами товаров и услуг.

К ментальному беспределу можно отнести некоторые оскорбительные рекламные ролики, показанные по ТВ, например, рекламируя жевательную резинку “Стиморол”, “специалисты” предлагали зрителям за получение бесплатной путевки в Канаду провыть волком по телефону- кто лучше.

Смущает и самодеятельный слоган: “Когда соседи начинают завидовать…”- так АО “Жилреконструкция” продает материалы для строительства и ремонта. Еще пример “соседской” аргументации: в почтовые ящики кладутся листовки с предложением летних душевых кабин, предваряемым фразой: “А у соседа такого нет”. А между тем, по историческим свидетельствам, разжигать в соседе чувство зависти, то есть досады о вашем добре или благе, —  мягко говоря, верх недальновидности.

Нельзя признать нормальным и вопрос: “Любишь жену?” Именно так, бесцеремонно “тыкая”, вторгается в вашу семью фирма “Стрибог”, навязывая американские моющие  пылесосы. В этом слогане чувствуется шантаж, стремление поставить мужчину в неловкое положение перед женщиной. Кроме того, у нас не принято говорить кому-либо о своей влюбленности в жену. У нас любят не напоказ, не привлекая к своей жене чужого внимания. Это связано с историей и культурой страны.

Не понимая того, что в чужой монастырь со своим уставом не ходят, английская преподавательская фирма поместила в людных местах рекламу с презрительной фразой: “Будущее за теми, кто говорит по-английски!” Слоган воспринимался как национальное и личное оскорбление. Этот рекламный листок срывали. Здесь ментальная ошибка приобрела ярко выраженный национально — социальный характер.

В последнее время психологическое воздействие распространяемых в мире рекламных текстов настолько велико, что даже достаточно консервативным и закрытым обществам не удаётся противостоять этому фактору. В то же время проникновения в консервативные мусульманские общества чуждых взглядов и норм морали уже заботит азиатских исследователей. По их мнению, идёт покушение на саму суть того, что отличает исламский мир от других цивилизаций. Казахстан, до недавнего прошлого являвшийся социалистической республикой в составе великой страны, не так болезненно относится к прогрессивному рекламному воздействию, как в некоторых частях Ближневосточного региона.Так, в Саудовской Аравии в рекламных объявлениях запрещено изображение женского лица, потому что женщина в Саудовской Аравии, как и в некоторых других мусульманских странах, по правилам ислама, должна одеваться так, чтобы ее тело было покрыто полностью. В Ираке категорически запрещается в рекламных объявлениях рекламировать импортные товары, также запрещается критиковать президента страны в газетных, журнальных изданиях, по радио и телевидению. В Бразилии нельзя помещать в рекламном объявлении изображение государственного герба страны. В некоторых провинциях Индии не разрешается одновременно использовать английский и местные языки.

Да и в Европейских странах есть некоторые ограничения: в Норвегии категорически запрещают употреблять такие определения рекламируемого товара, как “самый дешёвый”, “самый мощный”. В Англии постоянно редактируются и объявляются правила рекламной практики, создан совет по контролю за соблюдением правил рекламы с исполнительным органом-“Комитетом по кодификации рекламного дела”. В соответствии с правилами в рекламных текстах запрещено употреблять выражения-“гарантируем”, “ручаемся” и т.д. Согласно итальянским законам, в объявлениях не допускается сочетание национальных цветов-белого и зеленого, запрещается реклама табачных изделий.

В Казахстане тоже есть свои правовые и этические нормы рекламы, знание которых позволяет лучше узнать целевые группы потребителей, для которых готовится реклама. Познания истории и традициях казахского народа, уважение религии и языка часто помогают рекламным агентствам избегать столкновений с “подводными камнями” при работе на рекламном рынке страны. Казахстан-многонациональная страна, и приоритетом политики является сохранение взаимного уважения наций, поиск созидательных решений при совместном строительстве нового демократического государства.

“Если исследователь ставит своей целью изучить характерные черты нации или какой бы то ни было социокультурной системы, он должен изучить нацию как таковую, как единую систему, и ее структурных и динамических чертах, непрерывно меняющуюся в своем историческом развитии”.

Сравнительно длительное существование, огромная жизнеспособность, замечательное упорство, выдающаяся готовность ее представителей идти на жертвы во имя выживания самосохранения нации, а также необычайное территориальное, демографическое, политическое, социальное и культурное развитие в течение ее исторической жизни, формируют основные черты нации.

Широки возможности в художественном оформлении рекламного плаката, теле- и радиоролика: можно использовать красочный национальный орнамент, шрифт с элементами арабской писменности, национальную, религиозную символику, народоную музыку. Конечно, всё это должно быть уместно и не вычурно, должно отвечать современным эстетическим требованиям.

Важное значение имеет применение в рекламных роликах различных символов. Под символом понимается не мёртвое и пассивное отражение вещи, а такое, которое несёт в себе силу и мощь самой же действительности. “Символ — это наиболее ёмкая и значительная, продуктивная и концентрированная форма выражения культурных ценностей и смыслов”.

В изобразительном творчестве Казахстана чётко различаются символы и жесты учителя и ученика: выделяются позы послушания, согласия, жесты извещения и т.д. Символом победы служит воин на коне, символом силы-сидящий на руке воина сокол, символом защиты — парящий в небе орёл, символом мира — яркое солнце на фоне безоблачного неба. Для фиксации зрительного образа в памяти, чрезвычайно важно осознание назначения и символики деталей, иначе они не сохраняются. Нетрудно выделить то, что ассоциируется у иностранцев с казахстанской действительностью: Абай, Валиханов, Джамбул, древняя цивилизация Отрар, “Медео”, Алатау, курорт “Боровое”, Аральское море, степь, горы, юрта, домбра, чай, гостеприимный народ и многое другое.

Мировая практика рекламного дела показывает, что фоновые знания, включающие символы — образа, в принципе, открыты для включения новых элементов, входящих в это понятие. Игнорирование коммуникативной или культуроносной функции, использование образов, непонятных адресату, приводит к тому, что заложенная информация вызывает активный протест. Абсолютно справедливо утверждение о том, что казахстанский, как и российский потребитель рекламных сообщений, относится к передаваемому тексту совершенно по-другому, чем западный адресат. У нас объективно может быть единственное восприятие рекламы – в контексте казахстанских (российских) социально – экономических особенностей.

Казахстан никогда не был обществом массового потребления, и у него отсутствует так называемый “бэкграунд” – тот неповторимый исторический путь социальных и экономических преобразований, который Запад преодолевал в течение столетий, чтобы построить это самое “общество изобилия”. Иными словами всё происходящее на телеэкране уносит наших потребителей в мир иллюзий, сказок, игры.

Реклама, сделанная американскими и нашими агентствами, в сознании людей образует совершенно два разных блока, поля, мира, которые не пересекаются. Сказываются межкультурные различия: то, что хорошо там, не всегда аналогично воспринимается здесь.

Учёт социально – экономических и национальных особенностей, позволяют производить необходимые корректировки при создании теле- и радиорекламы уже на стадии идеи, что дает положительные результаты и реклама получается не только популярной, но и работающей.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Реклама для предпринимателя — счастье завтрашнего дня

В последнее время в Казахстане, и в частности в Семее, много говорится о современных технологиях и достижениях в рекламном деле. Освещается опыт и успехи зарубежных, российских и отечественных рекламных агенств, но…

Жизнь показывает, что этот опыт нечасто внедряется в практику. Это сказывается на работе наших рекламных агенств, где в основном полагаются на интуицию, на эффективности тех, или иных СМИ и рекламоносителей. Поэтому часто среди клиентов рекламных агентств города возникает вопрос: — в чём причина явной разницы между ожидаемым и реальным эффектом от рекламы?

Ответ прост: заказчик далеко не всегда принимает проверенную жизнью аксиому о том, что хорошая, добротная (а значит  — эффективная) реклама, как и всякий другой товар, дешёвой не бывает. Даже у нас в городе, где самые низкие цены в регионе на рекламные услуги, всегда стоит одна проблема – выделение нужной суммы на эффективную рекламу, определение оптимальной величины которой помогают решить новые методы.

Для достижения гарантированного результата нужно использовать многое из того, что сегодня игнорируется: предварительные маркетинговые исследования, разработка рекламной стратегии и тактики проведения РК, чётко обоснованный расчёт минимально необходимого рекламного бюджета и медиапланирование, продумывание нестандартных рекламных ходов и акций, разработка высокохудожественных и точно рассчитанных на заданную аудиторию рекламных макетов, текстов рекламных статей, образцов рекламно – сувенирной и представительской продукции, отвечающие общему фирменному стилю, который ещё надо разработать и т.д. и т.п.

Но всё это большие деньги, и пока у нас в городе, в большинстве случаев, всё сводится к простой схеме: заказ на производство – выдавливание скидок – производство – заказ на размещение – выдавливание максимальных скидок – размещение. После, когда материалы “дёшево” изготовлены и размещены, приходит разочарование неэффективной рекламой – результат также оказывается дешёвым. Сколько рекламодатель потратит на труд рекламного агентства, столько же он от рекламного агентства и получит.

И каковы наши перспективы? На наш взгляд они более чем оптимистичны. Очень многие рекламодатели начали понимать выгодность вложений в профессиональную рекламу. Наиболее продвинутые (то есть уже набившие себе не одну шишку в рекламе) рекламодатели понимают, что качество работы рекламиста определяется не величиной скидок, а способностью созданной и размещённой рекламы дать реальный эффект, заинтересовать потребителя, вызвать уважение к торговой марке заказчика.

Сегодня нашу аудиорекламную продукцию можно встретить на всех радиостанциях города Семея. Мы – те люди, которые своей рекламой мешают горожанам слушать любимые песни и передачи. Но в то-же время мы – те люди, которые обеспечивают трансляцию, так как 100% дохода на радио – это доходы от рекламы.

Студия «Пароход» гордимся тем, что наши работы пользуются спросом, но прежде всего мы гордимся тем, что они продают товар или услугу, ведь  главная цель  нашей деятельности –

— увеличение прибыли заказчика!